Si usted es de los que se fija en los precios de góndola, le habrá pasado de comparar dos productos similares, de presentación similar, hasta de apariencia idéntica. Es posible que haya optado por el de menor precio, pero quizás no optó por el más barato.

Mucho se ha escrito ya sobre las consecuencias inflacionarias en la inmensa mayoría de las economías del mundo en la frágil recuperación post-pandemia. La variación de los precios al consumo en varios países, alcanzaron niveles que no se veían hacía más de cuatro décadas. Si bien es un fenómeno que ha comenzado a ceder, los nubarrones inflacionarios persisten en más de una geografía.

Aquellos polvos, trajeron distintos lodos. A nivel micro, la inflación tiene varias consecuencias distorsivas. Entre ellas la pérdida de poder adquisitivo, sobretodo de los hogares de ingresos bajos que dependen del salario, y que destinan la mayor parte de su disponible en productos de primera necesidad. La otra cara de la moneda de este fenómeno, son las empresas productoras – proveedoras de esos bienes, que verán incrementados sus costos y encontrarán una demanda posiblemente debilitada. ¿Cómo hacer para sostener los márgenes de contribución sin modificar el precio al público con costos crecientes? La aritmética diría que es imposible, y las prácticas leales de gestión también. Sin embargo, como en tiempos de crisis la creatividad maximiza su utilidad, surge la “reduflación” o inflación invisible.

El concepto se le atribuye a la economista estadounidense Philippa Malmgren, que lo bautizó como ‘shrinkflation’: una combinación del término inflación con el verbo ‘shrink’ (contraer). En esencia, consiste en reducir la cantidad de producto que se vende al consumidor manteniendo (o incluso elevando) su precio.

Volviendo a la góndola, quizás le haya ocurrido de comparar un producto de cualidades idénticas de dos marcas diferentes, uno de ellos al precio de $100 y el otro al precio de $95. Si usted es de los que va a precio, es posible que caiga en la tentación de optar rápidamente por el “más barato”. Pero… ¿cuál es el más barato? Al detenerse, resulta que el producto de $100 contiene un litro de producto, y su competidor, aún con envase idéntico, la etiqueta manifiesta 900 centímetros cúbicos. Debería darle una nueva vuelta a su decisión. El precio es 5% menor, pero trae 10% menos de producto útil. Lo que parecía barato, no lo era.

La “reduflación” se ha extendido en diferentes latitudes y se ha vuelto un arma sutil para sostener o incrementar márgenes. Si bien podría tratarse de una práctica legal, en tanto y cuanto se comunique de tal forma que no induzca a engaños, la realidad suele ser más dura. Hace unos días, la primera ministra de Francia, Élisabeth Borne, ha declarado que se encargará de prohibirla exigiendo adecuadas vías de comunicación a los oferentes de productos, con el fin de evitar los engaños a los consumidores.

Como derivada de la psicología económica, de cómo los agentes con el sombrero de consumidor tomamos decisiones, pareciera que el comportamiento esperado es, en tal caso, chequear y comparar precios, pero no cantidades o gramajes. Y aún si tuviéramos la intención de detenernos y comparar también esa segunda variable, los cálculos serán en base a “ojímetro”, con altas chances de no modificar la elección inicial. La reduflación viene a aprovecharse de ese sesgo cognitivo, aún bajo el riesgo de que los consumidores lo perciban, y sientan un tipo de injusticia experimental por el cambio de condiciones unilaterales implícitamente pre acordadas.

No somos seres racionales, sino seres emocionales que razonan, le he escuchado decir al médico cardiólogo argentino Daniel López Rosetti en más de una oportunidad. Un rasgo también muy marcado en nuestras decisiones económicas. El primer paso para mitigar sus potenciales impactos nocivos, (o en su defecto maximizar esta caracteristica del ser humano contemporáneo), es ser conscientes del modo en que tomamos decisiones. La diferencia está en los detalles.   

-Marcos Soto es Decano de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica (UCU Business).