¿Qué sería de un empresario sin una presentación o un discurso para convencer a un inversor? Alguien con una idea, nada más. Sin embargo, abundan ideas buenas o, incluso, geniales, pero cuando la idea se presenta a los inversores es cuando tiene posibilidades de hacerse realidad. Las presentaciones pueden hacerse en casi cualquier lugar, como un escenario, un ascensor, tomando un café, a través de la pantalla o por correo electrónico, y, para un emprendedor, suele ser la única oportunidad de despertar la curiosidad de un inversor.

A menudo se piensa erróneamente que el pitching consiste en limitarse a presentar ideas y pedir inversión. En realidad, su principal objetivo —o de cualquier presentación, por ejemplo, de una idea para una película o un libro— es conseguir que el inversor, o de quien se necesite el apoyo, tenga interés por saber más y empiece a formular preguntas. Esto no es tan fácil como parece, sino que requiere planificación, creatividad, claridad, confianza y, por supuesto, ciertas habilidades.

Tras diez años trabajando con muchos inversores, he aprendido que, en última instancia, todo se reduce a las sensaciones que les transmitan los fundadores de la empresa. Obviamente, la decisión de invertir pasa por un exhaustivo análisis empresarial y financiero, pero en las primeras fases de las empresas emergentes o start-ups obedece a una combinación de razón y corazón. De hecho, cuando estas empresas dan sus primeros pasos, las inversiones son como palos de ciego. Personalmente, cuando apuesto por un proyecto, lo hago a sabiendas que es posible que nunca recupere el dinero. Entonces, ¿por qué arriesgarse? Porque, si lo recupero, espero que sea multiplicado por una cifra significativa.

Cuando un emprendedor presenta su proyecto, no importa su experiencia ni las empresas que haya creado, está pidiéndole al inversor un voto de confianza, y para lograrlo hay que apuntar a su inteligencia y a sus emociones.

En las exposiciones de start-ups, sobre todo en las de emprendedores primerizos, he observado que se olvida lo más básico, que los inversores son seres humanos. No todos son iguales y, como cualquiera, tienen sus días buenos y sus días malos, su propio bagaje y opiniones como consumidores, padres o madres, turistas, aficionados a la cocina, al deporte, etcétera. Todo ello puede influir —para bien y para mal— en su opinión, de forma que la presentación debe prepararse de forma que solo apele a las ideas y experiencias personales del inversor en determinados momentos.

Así pues, los emprendedores deben crear un equilibrio que los conecte, a ellos y a sus mensajes, con la forma de pensar y sentir del inversor. En esencia, debe captar, en distintos momentos, hacia dónde van los pensamientos y las emociones del inversor. A esto lo denomino «método razón-corazón».

El método razón-corazón puede utilizarse como complemento de los elementos básicos de cualquier presentación a un inversor y para que se interesen por una idea y despierte su curiosidad lo suficiente para querer saber más.

Las siguientes recomendaciones sirven para una presentación tradicional, pero puede aplicarse a algo tan breve y estrictamente verbal como un elevator-pitch..

Sobre el problema y la solución: consigue que el inversor sienta lo que tú quieres que sienta.

· Da por hecho que el inversor no sabe nada de lo que estás hablando y que no tiene nada en común con tus clientes objetivo. Utiliza la narración para crear una imagen de tu cliente objetivo y guiar al inversor para que sienta lo que tú quieres que sienta. Recuerda que no nos referimos a las propias emociones del inversor, sino a las de tus clientes.

· Evita generalizar sobre problemas que intentas solucionar, porque, si el inversor nunca se ha visto en una situación así, es menos probable que considere que es un problema que hay que solucionar —y que puede ganar dinero haciéndolo—.

· Al compartir datos, procura que el inversor pueda entender cómo se relacionan y repercuten en el cliente, no cómo le afectan a él personalmente.

Sobre el mercado: apela a los conocimientos y la experiencia del inversor.

· Cuando presentes la oportunidad que brinda tu idea de negocio, te interesa que el inversor se apoye en su propio bagaje, conocimientos e intereses personales de inversión.

· Si, para ilustrar el problema que aborda tu idea, has compartido una determinada historia, cuéntale al inversor en qué medida es habitual dicha historia, que identifique el tamaño del mercado. En este punto, los gráficos suelen ser útiles para mostrar de manera visual la escala del mercado y, con suerte, lograr que el inversor piense un poco en su potencial

Sobre el modelo de negocio, la tracción o ventas y el lanzamiento al mercado: ten confianza y gánate la suya.

· Una vez que hayas despertado la curiosidad del inversor, es hora de que crea en ti como líder competente y seguro de sí mismo, capaz de ejecutar su plan. Es en este momento cuando empiezan a formarse las sensaciones sobre la persona que habla. Por lo tanto, la comunicación —el tono, la elección de las palabras, el lenguaje corporal, el contacto visual, la autoestima, etcétera— es clave, porque, si se hace bien, conecta tanto con la parte racional del inversor como con la emocional.

· Transmitir confianza es esencial. En esta parte no hay margen para la pasividad ni para la duda. Utiliza declaraciones y explicaciones asertivas y afirmativas y evita expresiones como «yo creo», «yo pienso» o «es posible». No exageres, pero no te cortes.

· Responde a las preguntas sobre las dificultades en la escalabilidad con una energía y un tono que infundan confianza aunque no tengas todas las respuestas.

Sobre la competencia y tu propuesta de valor única: a caballo entre los datos concretos y la pasión.

· A la hora de describir a tu competencia potencial, hazlo de una manera directa y sin miedo que demuestre tu conocimiento del sector. Los hechos son los hechos, así que explica quiénes son tus competidores y qué hacen bien y qué no.

· A continuación, sobre la base de estos hechos, en un tono y un lenguaje que expresen confianza y energía, presenta tu propuesta de valor única frente a esa competencia. Esto conectará con la parte emocional del inversor.

Sobre los aspectos financieros, el equipo, los plazos y la petición: presenta los últimos detalles a los inversores.

· Comparte tu información financiera con el inversor con seguridad. Confía en tus cifras, aunque, seamos sinceros, no es muy probable que los inversores se las crean. Demuestra la coherencia entre los indicadores financieros y la estrategia, así como los métodos en los que se basan tus cálculos.

· El siguiente paso es presentar a tu equipo. Es de esperar que el inversor ya haya conectado emocionalmente contigo como líder, así que apela a su mente lógica con las credenciales de tu equipo; bastará una breve descripción.

· Un cronograma les permitirá visualizar hasta dónde les llevará su voto de confianza —y hasta cuándo—. Para finalizar, formula tu petición y diles qué harás con los fondos.

El cierre: concluye la presentación de forma emocional.

· Debes provocar sentimientos. Explica por qué te apasiona la propuesta y por qué es tan importante para ti que, incluso si las cosas se complicaran, seguirías esforzándote por ella.

Huelga decir que todo esto requiere práctica. En realidad, el mero hecho de ponerse delante de un grupo de inversores ya es difícil y angustioso, pero la capacidad de saber cuándo hay que apuntar a la mente o el corazón es una habilidad que eleva el atractivo de una propuesta de negocio y, en definitiva , las posibilidades de que llegue a buen puerto. El objetivo es hacer una exposición convincente, lógica y emotiva que, además de exponer una buena oportunidad para el inversor, despierte su curiosidad por conocer al equipo que luchará por su idea pese a las dificultades que siembran el camino del emprendedor.

(*) Allison Rohe. Directora Ejecutiva de IE IMPACT de IE UNIVERSITY

 Artículo publicado originalmente en inglés en IE INSIGHTS  https://www.ie.edu/insights/articles/pitching-the-mind-and-heart/