La mística debe trascender al mercado

1/1:  20090316 Página 18 360x220 (El País)

En su libro "Deluxe: How Luxury Lost its Luster" (Deluxe: Cómo el lujo perdió su brillo), la corresponsal de la sección cultural de Newsweek, Dana Thomas, explica el cambio que ha sufrido el concepto del lujo en los últimos sesenta años. En 1950, dice, el lujo era un negocio de un pequeñísimo segmento que brindaba los productos más finos y confeccionados a mano para los pocos que podían pagarlos. Desde entonces, se ha convertido en un meganegocio global que genera más de US$ 200.000 millones al año y que pone mucho más énfasis en marketing y ganancias que en calidad, buen gusto y exclusividad del objeto.

Haciendo una reseña de los orígenes de la moda, Thomas presenta a Louis Vuitton, un fabricante de valijas, cuya insatisfacción con el equipaje de aquellos días lo instó a lanzar lo que luego se convertiría en la línea de viaje más lujosa del mundo. También aparece en el libro la parisina Coco Chanel, cuyo perfume "Nº 5" todavía se vende a razón de uno cada treinta segundos. Asimismo, figuran en las páginas de la publicación algunos diseñadores actuales, como Miuccia Prada y Giorgio Armani.

La autora muestra cómo en el curso del siglo XX los artesanos individuales se convirtieron en marcas. Comenzando en los años cincuenta, el negocio del lujo, muy individualizado y necesariamente limitado de la costura a medida, fue cediendo hasta convertirse en un modelo de mercado masivo con ilimitado potencial de ganancias. Durante esa década, diseñadores como Christian Dior y Pierre Cardin empezaron a vender licencias de sus nombres a cambio de regalías sobre la venta de productos que no eran hechos por ellos mismos.

Poco después Ives Saint Laurent presentó la Rive Gauche, una línea más barata, de confección y pensada para el segmento joven. No tardó en aparecer el actual modelo "pirámide", la verdadera costura de lujo en la cima, para los muy ricos y la ropa pret-à-porter de los mismos diseñadores para la clase media. Eso, a su vez, fijó la escena para la década del ochenta, cuando el gran negocio transformó definitivamente una industria casera, pequeña y descentralizada en un masivo conglomerado corporativo. Louis Vuitton, por ejemplo, ahora es parte de LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), un grupo internacional que comprende más de cincuenta marcas.

Hoy el lujo se ha consolidado. Aproximadamente el 60% del negocio está concentrado en 35 marcas. Las más grandes -Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, Hermes y Chanel- son gigantes corporativos en sí mismos. Louis Vuitton registra ventas anuales de casi US$ 4.000 millones, mientras las otras rastrillan más de US$ 1.000 millones cada una.

MERCADO GLOBAL. La figura clave en esta transformación es el "entrepreneur" francés Bernard Arnault. Séptimo en la lista 2006 de Forbes, que reúne a las personas más ricas del orbe, Arnault llegó al mundo de la moda por la puerta trasera. En 1985, era un empresario retirado que buscaba desafíos y así es que compró por US$ 15 millones una marca famosa con problemas financieros -Christian Dior- y procedió a reinventar todo el negocio de la moda. Hoy, preside LVMH, que incluye marcas como Marc Jacobs, Dom Perignon, Pucci, Fendi y Donna Karan.

En las dos décadas que pasaron desde que comprara Dior, Arnault creó el mercado global del lujo. En 2005, registró ventas por US$ 18.100 millones y sus ganancias ascendieron a US$ 3.500 millones. Durante la primera mitad de 2007 LVMH tuvo un incremento del 16% en las utilidades con respecto al año anterior.

Al llevar el lujo al mundo de los grandes negocios, Arnault lo cambió para siempre. Hoy la moda es más visible y más accesible que nunca. Se pueden comprar relojes, zapatos y billeteras Gucci en amazon.com. Los perfumes Dolce & Gabbana se consiguen en la cadena de tiendas Target. Sunglass Hut vende anteojos de sol de Bulgari, Versace, D&G, Prada y Ferragamo. En los aeropuertos es muy fácil comprar productos de lujo mientras se esperan los vuelos y las aerolíneas promocionan paquetes de viaje para la gente que quiere usar sus vacaciones para comprar hasta el cansancio.

Pero semejante disponibilidad pone en evidencia que el lujo no es lo que era. Lujo masivo, dice Dana Thomas, es una contradicción en sus propios términos. "La contradicción entre autoindulgencia y consumo conspicuo es el nudo del negocio actual del lujo", señala la autora, aclarando que el verdadero trabajo del negocio ya no es tanto producir bienes genuinamente lujosos, sino recortar costos mientras se simula que la calidad sigue siendo tan alta como siempre. Por esta razón, la industria -inmensamente rentable como es- gira alrededor de una paradoja frágil. Los productos que una vez fueran prerrogativas de un pequeño grupo de privilegiados, ahora se democratizaron en "commodities" que cualquiera puede tener.

Sin embargo, esta es una actividad que no puede democratizarse sin perder su identidad y, por tanto, poner en peligro su viabilidad económica. La mística del lujo debe poder trascender los caprichos del mercado. Precisamente, porque se supone que el lujo es inmune a las fluctuaciones del mercado -porque su valor es, por definición, atemporal y trascendente- está sujeto a una implacable ley económica: sus acciones no pueden caer. Y los precios deben mantenerse comparativamente altos.

Aplaudimos cuando vemos que productos caros, como computadoras o teléfonos celulares, se vuelven más accesibles, pero el negocio del lujo no juega -no puede jugar- con las mismas reglas de los demás. La gradual declinación en el precio de una laptop significa que estamos absorbiendo cada vez más capacidad tecnológica en la cultura imperante. Pero lujo es sinónimo de caro. Barato, en el mundo del lujo es, eso mismo, barato. Por ejemplo, una prenda de marca comprada a precio accesible es una prenda que ha bajado su calidad.

r El marketing masivo cambió definitivamente el significado, propósito y función del lujo. Si pagamos más por un objeto de marca, seguramente es más por la marca que por la calidad. El lujo ha dejado de ser una experiencia privada, indeleble y privilegiada. Es público, superficial, cambiante e infinitamente accesible, o sea que no es lujo. Hoy, lo que conseguimos cuando compramos una marca de lujo no es una experiencia sino una imagen, no es calidad sino una ilusión. Lo que compramos es el brillo de la marca.

Lo interesante de esto es que nosotros lo sabemos. Las marcas son símbolos de estatus y eso es lo que la mayoría de nosotros busca. Los responsables de las marcas lo saben y, por eso, estampan sus logos implacablemente sobre todos sus productos. "Vuitton es símbolo de estatus, ¿por qué va a esconder su logo? Tiene que mostrarlo", dice el diseñador Mark Jacobs.

En este paisaje del lujo recientemente democratizado, la autora Dana Thomas afirma que "Vuitton es el McDonald`s del lujo". Es por lejos el líder. Se jacta de vender millones, tiene tiendas en todos los lugares turísticos más sofisticados y posee un logo tan reconocible como los arcos dorados".

Mucha de la mística detrás de los artículos lujosos se basa en el supuesto que son hechos a mano por hábiles artesanos europeos. Pero la realidad desmiente a la mística. Hermes cose sus bufandas en la isla Mauricio y Louis Vuitton está por abrir una fábrica en India. Armani, por su parte, fabrica en China.

Esas son las marcas que con toda honestidad dicen donde operan. Otras, como Prada, afirman que no tienen fábricas en el extranjero y, sin embargo, si se inspeccionan sus productos con atención, se descubren etiquetas de "made in China" escondidas con gran habilidad. Algunos diseñadores mantienen la fabricación en Europa, pero recurren al trabajo de inmigrantes ilegales para mantener los costos bajos. Y otros directamente engañan sobre el lugar donde manufacturan carteras, zapatos, carteras y ropa.