Atender las necesidades y colmar las expectativas de los clientes

La inserción de McDonald’s en la sociedad uruguaya y su firme compromiso con la responsabilidad social empresaria hacen que el público se sienta muy identificado con nuestra marca, afirmó Raúl Mandía, vicepresidente de marketing de la División Sudamérica, al explicar el éxito de esta compañía en sus quince años de trayectoria en Uruguay. Por su parte, el nuevo gerente general de la filial local, Alejandro Yapur, dijo a ECONOMIA & MERCADO que la empresa ha estado trabajando no sólo en la adecuación de la oferta de los locales a las necesidades de los consumidores, sino que también ha puesto mucho énfasis en analizar lo que el cliente espera encontrar en sus restaurantes. A continuación se publica un resumen de la entrevista.

—En 2006 se van a cumplir quince años de la apertura del primer local de McDonald’s en Uruguay. ¿Cómo evalúa la trayectoria de la empresa en el mercado local?

Raúl Mandía —La experiencia de McDonald’s en Uruguay ha sido extremadamente positiva ya que el mercado local se mostró siempre muy receptivo a nuestra oferta. La empresa ha crecido continuamente desde 1991 y en forma paralela ha aumentado el número de empleos. En más de una ocasión McDonald’s ha sido galardonado por ACDE como el Mejor Empleador por dar muchas oportunidades de desarrollo profesional a su personal que supera el millar. Sus horarios flexibles facilitan a los jóvenes empleados a continuar sus estudios así como asistir a cursos de entrenamiento, en los cuales la empresa invierte U$S 500 en cada participante, lo que a su vez redunda en la carrera funcional. No es casualidad que más del 95% de los actuales gerentes de nuestros restaurantes se iniciaron en los cargos básicos de la plantilla. Incluso varios empleados uruguayos ocupan actualmente puestos de responsabilidad en otros países. Por ejemplo, Alvaro Bontá, que comenzó a trabajar al instalarse el primer local en Montevideo, es hoy profesor de la Universidad de la Hamburguesa en Chicago. Esa política en conjunción con los productos y servicios ofrecidos hacen que la relación entre McDonald’s y el público uruguayo sea muy satisfactoria para ambas partes.

—Durante la crisis económica de 2002, McDonald’s cerró once locales en Uruguay, ¿cómo ha funcionado la reestructura de la empresa desde entonces?

RM —En aquel momento, McDonald’s estaba sobredimensionado para la capacidad real del mercado local. Uruguay era el país que tenía el mayor número de locales per cápita de América, incluso superaba a Estados Unidos. La reestructura nos permitió ser más eficientes, proveer mejores servicios y, sobre todo, sanear la empresa en una época muy difícil para la industria y el comercio en Uruguay. A partir de ahí McDonald’s ha crecido sostenidamente y ha abierto nuevos locales como el McCafé de Punta Carretas Shopping. Hoy nuestra firma cuenta con un total de veintidós restaurantes, de los cuales dieciocho están ubicados en Montevideo y los cuatro restantes en la costa de Canelones y Maldonado.

—¿Hacia dónde apunta la inversión de McDonald’s en Uruguay?

Alejandro Yapur—El año pasado McDonald’s abrió un segundo restaurante en Punta Carretas Shopping, incorporó un sector McCafé en el restaurante de la Plaza Matriz y se remodelaron cuatro locales en la Asociación Española, en 18 de Julio y Gaboto, en la zona Parque Posadas/Prado y en Atlántida. Próximamente se pondrá a nuevo el local de Montevideo Shopping, que junto con el de la Terminal Tres Cruces son los que registran el mayor consumo. La inversión total en las obras del bienio 2005-06 llegará a una cifra cercana al millón de dólares.

Desafíos

—¿Cuáles son las zonas en donde se podrían instalar nuevos locales en el futuro?

RM —La propia evolución de la sociedad nos plantea desafíos permanentemente. En Uruguay al igual que en el resto de Sudamérica, hay una situación de fuerte dinamismo social, por lo cual estamos observando cómo están creciendo las ciudades para identificar en qué áreas se van a asentar o reacomodar nuevos núcleos de población a efectos de poder satisfacer esa nueva demanda.

—¿Cómo se ha ido adecuando McDonald’s a la evolución de los gustos del público uruguayo?

RM —Desde 2002 la estrategia de la empresa apuntó a ofrecer platos no habituales, incluyendo varios tipos de ensaladas. A mediados de 2004 se lanzó la promoción de los "Sabores Nuestros", como el churrasco, empanadas criollas o el flan con dulce de leche, y variaciones locales de la clásica hamburguesa como, por ejemplo, la McBacon que incluye dos rebanadas de panceta por ser un gusto muy particular de los uruguayos.

—¿Cómo ha sido el pasaje de un sistema de productos estandarizados a nivel mundial a uno en que se incluyen platos locales en el menú?

RM —Funcionamos con un equipo que maneja el menú y la estrategia de marketing a nivel de división local, continental y mundial porque McDonald’s como empresa de servicios tiene que estar atenta a las preferencias de los clientes. Por eso, nuestro menú evoluciona constantemente. Hay una oferta tradicional básica compuesta por la Big Mac, la hamburguesa con queso, etc. que es igual en todo el mundo, pero, además, se investiga en cada mercado los intereses de los consumidores para satisfacerlos. Ese equipo transmite experiencias positivas en diferentes países para ponerlas a prueba en nuevos mercados. Por ejemplo, a fines de diciembre de 2005 se estuvo investigando en Chile las respuestas del público a distintas opciones de comidas para niños. Algo similar ocurre en julio de todos los años en Uruguay con el Menú del Chef. Durante un par de meses se contrata a un experto en gastronomía que prepara, con una calidad gourmet, versiones distintas y novedosas de nuestros sandwiches, utilizando los mismos ingredientes habituales de la cocina de McDonald’s.

—¿Cómo logra McDonald’s la fidelización de los consumidores uruguayos?

AY —En estos últimos años hemos estado trabajando en la adecuación de la oferta de nuestros locales a las necesidades de los consumidores como, por ejemplo, las nuevas opciones de desayuno. Pero también hemos puesto mucho énfasis en analizar lo que el cliente espera encontrar en nuestros restaurantes. Por ese motivo, estamos remodelando varios locales con el propósito de brindar los elementos que colmen las expectativas de nuestra clientela. Por un lado, queremos ofrecer sectores para una ocasión de uso diferente, como la creación de áreas más apartadas con un ambiente tranquilo y cálido para un público de adultos durante los días laborables. En los fines de semana las expectativas de esparcimiento de las familias son diferentes. Se elige a McDonald’s como lugar de reunión de grandes y chicos; y para los niños no sólo tenemos los playgrounds sino que también hemos incorporado juegos electrónicos de última tecnología. Incluso la extensión de los horarios de atención al público es una forma de adaptarnos a las conveniencias del consumidor. Ahora varios locales permanecen abiertos durante las veinticuatro horas algunos días de la semana para satisfacer a un público de adultos jóvenes.

Dieta sana

—¿Cómo enfrenta la corporación la campaña mundial por una vida más sana que propone suprimir, entre otros hábitos, las fast foods?

RM—Nuestros productos se preparan con los mismos ingredientes que se usan en la buena cocina de los hogares uruguayos. Creemos que existe una cierta desinformación respecto a su calidad. La carne suministrada por Frigorífico Tacuarembó, que exporta a los exigentes mercados de Estados Unidos y la Unión Europea, debe cumplir con los estándares de calidad de McDonald’s. El pan es de Los Sorchantes que está en la mesa de muchísimos uruguayos, los productos lácteos son de Parmalat, los vegetales son de Granja Los Surcos y Granja Baletto y ahora no usamos aceites hidrogenados.

AY —McDonald’s ofrece una gran variedad de menúes que pueden encajar en la dieta sana y balanceada de cualquier persona. De hecho los valores nutricionales de los productos que se ofrecen en nuestros restaurantes están a disposición del público en los folletos, la mantelería y, próximamente, en las cajas y envoltorios porque el consumidor informado es nuestro mejor cliente. Además, creemos que una vida saludable no consiste sólo en la dieta sino también debe ser complementado con ejercicio físico. Por eso McDonald’s apoya activamente diversas manifestaciones deportivas que van desde el auspicio de jornadas de recreación física en los barrios hasta el sponsoring de las Olimpíadas.

Mayores ventas

—Con el advenimiento de varios gobiernos de izquierda en Sudamérica, ¿se ha notado algún cambio en la empatía de los consumidores con McDonald’s dado que, generalmente, se lo identifica con Estados Unidos?

RM —Si bien compartimos una marca a nivel mundial, McDonald’s —su razón social es El Gauchito de Oro S.A.— es una empresa local que opera en Uruguay, cuyo personal es en un 99.9% nacido, educado y entrenado en nuestro país. Su inserción en la sociedad uruguaya así como su firme compromiso con la responsabilidad social empresaria, dando un fuerte apoyo a distintas organizaciones de ayuda a la infancia, hacen que el público se sienta muy identificado con nuestra marca. Ocurre lo mismo en los distintos países donde funciona McDonald’s, que está presente con 30.000 restaurantes en todo el mundo sin comprometerse con ningún gobierno, cualquiera sea su signo político. Por ser una compañía que presta servicios sin fines partidarios, en la medida que satisfaga la demanda, va a ser bien recibida independientemente de las tendencias políticas de cada país.

—¿Cómo han evolucionado las ventas en los últimos años?

RM —En base a su reconocida calidad e innovación permanente, como es hoy el caso de las McEntregas, la empresa está en pleno crecimiento en Uruguay. Desde la crisis de 2002 ha logrado cuarenta meses consecutivos de crecimiento de ventas en la comparación mes a mes y en 2005 el total facturado aumentó un 8%-10% con respecto al año anterior.

—¿Cuáles es el menú más popular de McDonald’s en Uruguay?

Alejandro Yapur —Sin lugar a dudas es la Big Mac porque representa el sandwich típico de McDonald’s. Se ha hecho famoso a través del McDía Feliz, que es muy valorado por más de 200.000 uruguayos que acuden a nuestros restaurantes ya que todo lo recaudado por la venta de Big Macs durante esa jornada se dona a la Fundación Peluffo-Giggens. En el segmento infantil, la hamburguesa con queso que se sirve junto con la Cajita Feliz es líder por lejos.

—¿Cuál es el secreto del éxito indiscutible de esa promoción?

AY —El éxito de la Cajita Feliz va mucho más allá del premio. Es la experiencia agradable que tienen los niños al venir a McDonald’s porque se les atiende con el mismo respeto que a un adulto que consume en el McCafé, lo cual es sumamente apreciado por nuestros pequeños clientes.

—A mediados de 2003 se incorporó un nuevo espacio, el McCafé, y en 2004 se lanzaron los "sabores nuestros" en el menú de McDonald’s. ¿Cuáles han sido las innovaciones más recientes?

Alejandro Yapur —A fines de 2005 se estrenó el McEntrega, que es un servicio de delivery que permite tomar los pedidos por teléfono y entregarlos a domicilio, siguiendo una tendencia que se ha ido imponiendo en todo el mundo. Hemos empezado por las zonas de Punta Carretas y Pocitos así como de Punta Gorda y Carrasco y la respuesta del público ha superado nuestras expectativas más optimistas si la comparamos con los resultados de Argentina y Chile que comenzaron con este servicio hace poco tiempo. Por lo tanto, tenemos previsto continuar ampliando el área de entregas en los próximos meses.

—¿No tuvo McDonald’s un servicio de entrega hace algunos años?

AY —Sí. Hace tres años hubo una experiencia piloto en los restaurantes de 21 de Setiembre y de Avda. Arocena, que luego se discontinuó por no contar con los sistemas adecuados. El McEntrega está estructurado de una manera distinta. Este es un servicio tercerizado porque la experticia de McDonald’s consiste en preparar productos de altísima calidad y servirlos en sus locales con un grado de excelencia. Como nuestros clientes esperan el mismo nivel de eficiencia en la McEntrega, hemos seleccionado a una empresa que se especializa en esa tarea. El servicio funciona desde un call center con un personal calificado y cuenta con un equipo profesional de repartidores que nos permiten satisfacer la demanda y operar con mayor seguridad. Disponemos, además, de un software que nos habilita saber de qué local debe salir el pedido, qué medio de transporte resulta más rápido para la entrega (motociclo, bicicleta o simplemente a pie) de acuerdo con la distancia y la zona, y quién se va a encargar de llevar los productos al cliente.