COMUNICACIÓN 

El color es la lengua materna del inconscienteu201d, dijo Carl Gustav Jung (1875-1961). Y muchos publicistas, analistas de mercados y consultores políticos tomaron nota e incorporaron esa máxima jungiana a su caja de herramientas conceptuales. Si el color es lingua franca en el terreno en el cual conviven nuestros deseos y miedos, nuestras aspiraciones e inseguridades, nuestras virtudes y secretos, entonces más vale saber el máximo sobre su sintaxis y vocabulario.

Sobre todo cuando se trata de convencer a que alguien compre, use o u2014como sucede actualmente en Uruguayu2014 vaya a votar. El sociólogo Esteban Perroni viene investigando, trabajando y reflexionando sobre la comunicación en política desde hace años, tanto como académico como al frente de su propia consultora de comunicación, Datamedia.

Hace poco se puso a pensar en cómo los colores rodean, apoyan y potencian los mensajes y los discursos con los que distintas agrupaciones políticas salen a disputarse las preferencias de los ciudadanos. Más allá de la curiosidad de Perroni, el momento era propicio para un estudio sobre cómo los partidos usan los colores en sus estrategias de comunicación: actualmente, la oferta de lemas es mucho más grande que hasta hace poco años, resultado de un proceso de atomización señalado por varios analistas.

Perroni destaca en su más reciente estudio que hay 12 logotipos distintos disputándose la atención visual de aquellos votantes que no tienen una identidad ideológica definida. Porque a los que tienen un convicción política firme no se los convence con diseños bien pensados y coloridos. Es hacia el votante que no tiene una motivación política e ideológica robusta que se dirigen los mayores esfuerzos de persuasión. Y ahí, el color (como tantas otras partes del arsenal publicitario) juega su partido más importante.

Perroni analiza los logos partidarios de acuerdo a varias categorías: ocho logos se componen en base a un color dominante:  el Partido de la Gente, el Partido Verde Animalista y el Partido Ecológico Radical e Intransigente (en base al verde), Partido Digital (naranja), Partido Independiente (el violeta domina), Partido Nacional (celeste), Partido Colorado y Partido de los Trabajadores (ambos con el rojo como dominante). 

Hay tres logotipos que se basan en tres colores (Frente Amplio, Ciudadanos y Cabildo Abierto), y solo uno tiene dos colores (el de Unidad Popular).

Otro análisis cromático arroja que el verde es el color más frecuentemente usado por los partidos: cuatro de los 12 logotipos usan ese color. Estos son los del Partido de la Gente, Unidad Popular, Partido Verde Animalista y Partido Ecologista Radical Intransigente.

Hay algunas otras curiosidades a destacar. Por ejemplo: el color amarillo es el usado en siete de los 12 logotipos. Pero en ningún diseño el amarillo figura junto al negro. Peñarol y sus seguidores podrán afirmar ser el cuadro de fútbol uruguayo más u201cpopularu201d. Pero en el campo de la política, la combinación u201coro y carbónu201d es, por ahora, anatema.

u2014¿Por qué hiciste un análisis de estas características? No es muy común para un analista político.

Esteban Perroni: Para saber más. Sabemos muy poco sobre por qué vota la gente, y no descarto nada. Además, no es un criterio menor, estoy convencido de eso. Cuando un candidato y su equipo van a hacer una gran inversión publicitaria en afiches y otras piezas, ¿van a dejar librado al azar el o los colores que eligirán para las múltiples piezas publicitarias? Reitero: Los criterios no son menores y quienes los toman están convencidos de que están tomando decisiones cuasi científicas para captar votantes.

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Perroni agrega, además, dos otros factores que realzan la importancia de los colores elegidos por los partidos. En primer lugar, en función de los colores elegidos se generan connotaciones políticas. No es lo mismo el rojo que el azul a la hora de ubicar políticamente a quienes usan esos colores en la arena pública.

Pero además, hay razones de urbanismo: u201cSerán los colores de la ciudad durante meses. Son los colores que le esperan a las más importantes avenidas de Montevideou201d, comenta el sociólogo.

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Para el experto en comunicación Julián Kanarek, la importancia de los colores en política depende del contexto y la idiosincrasia. Como señala, un país en el cual dos bandos se enfrentaron en una guerra y las divisas coloradas y blancas no solo distinguieron a los adversarios sino además aportaron a la identidad nacional, no se puede subestimar la importancia de los colores. Pero tampoco, dice, se los puede sobrestimar. u201cCreo que está un poco sobredimensionado lo que significa para el votante. De hecho, en algunos países, las papeletas de votación no pueden tener colores, por ejemplo. En otros, solo se permite la foto del candidatou201d.

Para Kanarek, existe una u201cexacerbación de las características visualesu201d. Comenta con cierto asombro que en algunos medios se discuta, en serio, sobre qué significa el color de la corbata de tal o cual candidato. u201cA veces se le da relevancia a discusiones que no son de fondo, sino estéticas. Y este es uno de esos casos. En mi opinión, no debería ser tan importante".

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Aún así, Kanarek sabe que la apariencia, además de que puede engañar, tiene su cuota de importancia. El analista recuerda el reciente debate de investidura presidencial en el parlamento español, durante el cual el líder de izquierda Pablo Iglesias tuvo un papel destacado. u201cIglesias es el único que rompe el molde. Y no es algo ingenuo. Él se pone algo que lo diferenciaba de todos los demás. Pero aún así, creo que se sobredimensionan las imágenes. La narrativa de la campaña y los discursos son más importantes que lo cromático para míu201d.

u2014¿No sirve de nada entonces lo cromático?

u2014No digo eso. Solo que es útil desde otros puntos de vista. Los colores, como por ejemplo en el fútbol, generan identificación. Pero así como en el fútbol los colores aglutinan a los u201chinchasu201d, en la política convocan al núcleo duro. Los colores por sí solos no van a convencer a quienes no están dentro de ese núcleo duro. Pero sí van a contribuir a que aquellos más identificados con el partido se galvanicen. Esas personas pasan a ser actores influyentes en su microclima. Y eso no es menor en el panorama actual, cuando vivimos en el mundo de las influencias a través de las redes sociales: una persona convencida y activa es una buena noticia para una campaña política.

Ya que Kanarek menciona al fútbol, le pregunto a Perroni por qué los tres colores que identifican al Club Nacional de Football son tan frecuentes, mientras que la combinación amarillo y negro no es tomada por ninguna agrupación política. u201cPorque el azul, blanco y rojo antecede a las banderas y los colores del club. Porque la bandera de Artigas es anterior al club. Y porque esa combinación se usa en muchos paísesu201d.

Sin embargo, Perroni señala otra curiosidad que emparenta al fútbol con la política desde los colores: u201cYo no le voy a pedir al Partido Colorado que cambie el logo que lo ha identificado durante tanto tiempo, pero fijate qué curiosidad: la máxima votación del Partido Colorado en este siglo la consiguió con un logo que evidentemente incorporó una connotación deportiva, como el de Vamos Uruguay, que tiene rojo, celeste y blanco. Ese guarismo que Sanguinetti dice querer recuperar, se logró con un distintivo visual que tenía un grito futbolero, y el color celeste como uno de sus componentesu201d.

Tal vez aún no dominemos, como lo hacemos con la lengua materna, el lenguaje de inconsciente. Pero en un mundo cada vez más dependiente del poder de las imágenes, estamos obligados a aprenderlo.