Las catapultas de las marcas exitosas

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Integrar lo digital al punto de venta, ser consistente, adaptarse a las crisis, innovar, tener un nombre simple y el trabajo en conjunto de todas las áreas de la empresa son parte de las recetas del éxito de varias marcas del mundo, como The Famous Grouse, Nestlé o incluso Motociclo.

Esas pistas surgen de un análisis realizado por publicitarios de Escocia, Alemania, España, Brasil, México y Argentina, consultados por El Empresario en el marco del atípico festejo que Notable publicidad craneó por sus diez años en el mercado.

El escocés Graeme Atha, director de la agencia Frame -quien hizo alarde de su cultura alcohólica y se tomó una botella de whisky en su ponencia de 40 minutos- aseguró que The Famouse Grouse es la marca más vendida en su país gracias a su posicionamiento Premium que se transmite en el packaging y en la calidad del producto.

Asimismo, la publicidad y estrategias de esponsoreo han sido consistentes durante 20 años. "Animan a un pájaro que le da sentido del humor y atrae a un amplio público", dijo y concluyó que otra de las claves es que tiene un buen nombre, fuerte, a menudo usado en diminutivo por la gente: "A Grouse, please".

El alemán Olaf Fuldner presidente de AT Sales Comunications, citó a Krombacher, una cerveza que ha logrado diferenciarse en un mercado en el que compiten unas 1.000 marcas. "Es el perfecto ejemplo de consistencia: durante 20 años utilizó la emoción y fotos de naturaleza".

En tanto, Nestlé es la marca con mayor actividad dirigida a medios Internet en México ya que la mujer se ha convertido en una consumidora "multi-pantalla". Por esto es que la agencia que dirige Mauricio Patiño, Marketing 3sesenta, "actualmente desarrolla nuevos medios digitales para estar con el consumidor en el punto de venta".

Otra que se ha desarrollado en función de la nueva realidad de los consumidores es la aerolínea española EasyJet. Según el director de la agencia D6, Gonzalo Figari, "es una marca con personalidad amable y que sabe vivir en la crisis, ayuda a la gente, da la oportunidad de viajar por poco dinero".

Para el brasileño Ronald Kapaz, director de Oz design, "el respeto al usuario y la determinación en superar y sorprender son dos de los pilares de Porto Seguro que se cumplen día a día", por esto es una marca que pone como modelo a seguir.

Una buena estrategia es pensar a la marca como una obra de teatro, según el argentino Lorenzo Shakespear, que trabajó para Motociclo. "Los sectores de la empresa involucrados en el uso de la marca deben comprender su comportamiento y sostenerlo en el tiempo", explicó.