Larsen pidió menos plata y se perfila como agencia del MTOP

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POR M. Goday y G. Rocha

La codiciada cuenta publicitaria del Ministerio de Transporte y Obras Públicas (MTOP) está a punto de adjudicarse y Larsen;Ladrup&Lerby se perfila como ganadora gracias a una propuesta de honorarios más económica. De concretarse esto, la pequeña agencia -que tiene dos años de vida y emplea a seis personas- le habría ganado la pulseada a nada menos que a Young & Rubicam (Y&R), agencia con holgada experiencia en cuentas públicas.

Luego de la apertura de los dos sobres, la empresa dirigida por Gonzalo Eyherabide y Marco Caltieri quedó mejor posicionada, lo que la transformaría en responsable del proyecto, pero la adjudicación será oficial en unos 15 días, cuando el ministro de su visto bueno a lo sugerido.

Según fuentes consultadas por El Empresario, se presentaron ocho agencias al llamado que cerró a mediados de enero. Y&R, Publicis Ímpetu, Ginkgo y Larsen;Ladrup&Lerby quedaron finalistas dejando por el camino a Teorema, Complot, Key Compañía de Ideas y Cuatro Ojos.

Honorarios menores

Larsen obtuvo el menor puntaje técnico pero fue la que realizó la mejor oferta económica. Según el pliego de la licitación, la Comisión Asesora recomendará que la adjudicación definitiva sea para aquella empresa que cumpla todos los requisitos y tenga el menor Índice Comparativo, que se obtiene vinculando la oferta económica con el puntaje técnico.

Entre otras cuentas públicas, Y&R ha trabajado con Ancel, el Ministerio de Turismo, la Intendencia de Montevideo y la Dirección General Impositiva. Estos antecedentes, sumados a la campaña propuesta, llevaron a la agencia liderada por Álvaro Moré a sumar 150 puntos (primer sobre), frente a los 137 de Larsen -que tiene en su CV al Ministerio de Desarrollo-.

Pero la propuesta económica (el segundo sobre) de la primera agencia fue de $ 90.000 mientras que la segunda pidió $ 60.000. "Larsen fue la más barata y esto pasa mucho en licitaciones del Estado", señaló una de las fuentes consultadas.

El tope de honorarios para la agencia establecido en la licitación es de $100.000; el licitante no necesariamente elegirá la más económica siempre y cuando no se supere el monto, aunque el factor puede inclinar la balanza en su favor en gran medida.

El llamado

El MTOP lanzó el llamado a licitación pública el 25 de noviembre del año pasado y el pliego establece que destinará $ 30.000.000 -que podrá integrarse de recursos propios o financiamiento externo- que serán distribuidos mientras dure el contrato.

El proyecto es ambicioso y el trabajo de la agencia incluye, entre otros puntos, producir, diseñar y evaluar campañas publicitarias, el relevamiento de noticias vinculadas al Ministerio, un seguimiento sobre su imagen en la opinión pública y la organización de eventos de comunicación.

En el pliego está previsto asimismo que la empresa se ocupe de la cobertura periodística de las visitas de las autoridades del MTOP al interior del país y aclara que si este servicio es tercerizado, el costo estará incluido en los honorarios de la agencia.

Fueron 10 las agencias de publicidad que se presentaron al llamado a licitación realizado por Ancap el 17 de febrero para manejar la imagen de la firma durante 2011: McCann, Corporación JWT, Gurisa, Avisa, Grey Uruguay, Cámara, Ginkgo, Amén, La Diez y Escenario.

Fuentes consultadas por El Empresario señalaron que el briefing consistía en crear una campaña nacional de Ancap sobre la importancia del ahorro energético y el consumo responsable. Pero la empresa tiene varios desafíos que van más allá de este ejercicio.