En la era del capitalismo distributivo se pasa de lo masivo a lo individual

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En tiempos de Henry Ford, la demanda se desplazó de una élite a la masa. Un siglo más tarde, las economías centrales se mueven de aquella masividad a lo individual. Mejores niveles de vida, mayor complejidad social y población más longeva inspiran deseos de autodeterminación y control del entorno. El liderazgo, pues, va abandonando productos y servicios rumbo a herramientas y relaciones generadas por tecnologías interactivas. Amazon.com, Apple, eBay o YouTube son ejemplos familiares de compañías que han resuelto el enigma de los sobreprecios.

Sería fácil tomar esos casos como excepcionales de innovación y cambio, pero en realidad encarnan algo más: son mutaciones hacia un capitalismo distributivo. ¿Cuál es la diferencia? Las innovaciones mejoran y entregan bienes o servicios, en tanto las mutaciones crean otros marcos, no simplemente tecnologías. Históricamente, las mutaciones superan a las innovaciones cuando producen desplazamientos en lo que la gente quiere, renovando objetivos, métodos y resultados.

Las mutaciones en curso, dice Shoshana Zuboff, ex profesora de Business Administration de la Universidad de Harvard y autora del ensayo "Creating value in the age of distributed capitalism", alejan a los mercados de los modelos de negocios basados en economías de escalas, concentración de activos y control centralizado. Esto no significa que las fábricas declinen en su papel como generadoras de calidad a costos bajos o vehículos para tecnologías que sostengan el desplazamiento a la demanda o el consumo personalizado.

Por otra parte, aun la producción en masa va haciéndose menos homogénea. En una amplia gama de bienes y servicios, emergen contextos tan nuevos como las alianzas de empresas que comparten metas y aprenden a distribuir activos directamente a los individuos, permitiéndoles determinar exactamente qué consumen, cuándo y cómo. Esto no sólo cambia las bases de la competencia, sino que desdibuja -o borra- los límites entre sectores enteros, junto con los subsistentes entre productores y usuarios. Música, entretenimiento y periódicos ignoraron durante años el fenómeno y ahora lo pagan con creces.

MUTACIÓN. El viejo modelo de producción masiva viene siendo asediado durante la última década por fuerzas como Apple y sus productos iPod, iPhone, iPad y el servicio de música iTunes. Al igual que el Ford T, el iPod representa el acceso a un dominio nuevo, o sea es una mutación en escala y éxito comercial.

Tanto iPod como iTunes reinventaron la demanda de música partiendo del "espacio individual", que algunos expertos denominan EI. En realidad, Apple rescató archivos de un modelo superado: el disco compacto, y dejó atrás costos legados en materia de sistemas y rutas de marketing. Es sabido que hoy Apple es el mayor minorista de música pop en Estados Unidos. Pero la verdadera fuente de utilidades -ignorada por el resto de las actividades- reside en reinventar la experiencia del oyente individual a una fracción del costo histórico.

Por ende, iPod, iPhone, iPad e iTunes son parte de la primera ola de "capitalismo distributivo", según proclaman sus apóstoles. Abarca las innumerables formas de producción, difusión y demanda o consumo cada día más dependiente de activos, información y sistemas distribuidos en la trama social. Este fenómeno no podría prosperar sin tecnologías asociadas a Internet y desarrollos relativos a digitalización y aplicaciones de software.

Sin embargo, su solo empleo no asegura el éxito. La vieja lógica de crear riqueza pivoteaba en la organización y en requisitos tales como eficiencia, bajos costos, ingresos, crecimiento, retornos por acción e inversión. Todos apuntando hacia arriba. Por el contrario, la nueva lógica parte del individuo -afirman sus propagadores- y hace posible identificar los activos que tienen valor para cada cliente, usuario o consumidor. El flujo de caja y la rentabilidad se derivan de esos activos. Una vez detectados esos activos, las empresas deben desprenderse de las vetustas y costosas instalaciones. Implica digitalizar lo más posible para facilitar y abaratar la distribución a los espacios individuales.

Muchas mutaciones han surgido fuera del dominio de entidades existentes, a menudo contra su propia, tenaz resistencia. Al combinar tecnologías digitales y nuevos esquemas sociales, estas transformaciones desbordan las estructuras preestablecidas y conectan a los individuos a los activos que buscan. Ergo, las mutaciones exitosas ofrecen al usuario las herramientas digitales, plataformas y nexos sociales que le permiten vivir o interactuar como quiera. Pero las nuevas fuentes de valor económico pueden descubrirse y realizarse en el espacio individual (EI) sólo si eso consolida el sentido de control directo.

A veces las mutaciones tropiezan y traicionan su herencia genética, como le sucedió a Facebook en lo tocante a la privacidad de los usuarios. Pero lo importante es que todas estas mutaciones son tempranas y cubren necesidades individuales no perceptibles desde las miras de una empresa convencional.

CUESTIONAMIENTO. Un modo que tienen los ejecutivos de poner en tela de juicio al pensamiento estratégico tradicional es plantearse una pregunta decisiva: ¿cómo una mutación podría pulverizar los límites dentro de una actividad? A medida que ese fenómeno alcanza al mundo físico es fácil imaginarse desdibujamientos en transporte, industria pesada, energía y otros servicios. En resumen, las mutaciones que transformen sectores enteros pueden surgir de cualquier lado. Mientras tanto, las formas convencionales en análisis de mercados y estrategias quizás no se enteren hasta que sea tarde.

r Algunos analistas, sin embargo, advierten que no debe esperarse que las innovaciones y mutaciones se anuncien con bombos y platillos. La gran novedad no necesita ser tan espectacular como el motor a explosión, pero, sea como fuere, los ejecutivos deberían ser conscientes de la magnitud de las transiciones económicas involucradas en las mutaciones.

Las empresas pueden combinar tecnologías y conexiones reales creando formas individuales de apalancamiento, o sea ofrecer bienes y servicios a costos drásticamente reducidos. Ese grupo prosperará realizando nuevas formas de ingresos que hoy permanecen invisibles para compañías aferradas a modelos convencionales.

Fuente: Condensado de la Revista MERCADO (Rpca. Argentina)