En busca de clientes renovadores

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Internet revolucionó el estilo de vida de las personas, por lo que no es de extrañar que la publicidad acompañe estos cambios. Según un estudio publicado por la empresa de consultoría Pew Research Center de Estados Unidos, las inversiones en publicidad online superaron por primera vez a las de la prensa escrita por casi US$ 3.000 millones durante 2010. Eso demuestra que "la web está ganando terreno rápidamente, mientras que otros sectores están perdiendo".

"Esto no es extraño, considerando que la gente se está informando más que antes por medio de internet, a lo que se le suman las nuevas aplicaciones, como son las redes sociales" que le dan mayor participación al usuario, asegura Patricia Lussich, directora de Lussich Advertising, una de las principales agencias publicitarias del país.

Roberto Lafluf, presidente del Interactive Advertising Bureau de Uruguay (IAB), sostiene que en 2010 se invirtieron cerca de US$ 2,3 millones dólares en publicidad digital. Según las estadísticas de la Asociación Uruguaya De Agencias Publicitarias (Audap), esto representa un 3% del monto total destinado a la publicidad en Uruguay, o sea un punto porcentual más que en 2009. Según el experto, esta cifra no coincide con el "cambio de hábitos de los uruguayos", si tomamos en cuenta que Facebook cuenta con 1,2 millones de usuarios en nuestro país.

No obstante, esta realidad es compartida con el resto de la región, ya que en Argentina, Chile y Brasil el monto destinado a la publicidad online, se ubica en el entorno del 5%. Lafluf adjudica este comportamiento a que en Latinoamérica no se practica tanto el e-commerce (transacciones, compra y venta de productos por internet) como en Europa y Estados Unidos.

Por otra parte, Lussich insiste en que, a medida que surjan nuevas herramientas que midan el impacto de las campañas online, los clientes se "irán animando" a invertir en este medio.

CÓMO FUNCIONA. La publicidad online se puede desarrollar de tres formas. La primera es por medio de un display (visualizador digital). Este grupo lo componen los métodos más comunes del rubro, tales como los banners, pop ups (ventanas emergentes) y videos, que son una herramienta útil cuando el objetivo de la comunicación es el branding (posicionamiento) de la marca.

Con la publicidad tradicional se logra el posicionamiento de la marca y luego, gracias al display, el cliente puede entrar en detalles y comunicar las características más profundas del producto o servicio, ya que al cliquear sobre el banner se tiene acceso directo a la página oficial de la empresa. Al igual que en los medios tradicionales, el uso del display se cobra por la cantidad de visitas que recibe el sitio en el que se publica o por la cantidad de veces que se despliega el pop up.

El segundo método es el searching, también conocido como enlace patrocinado, y está relacionado con el posicionamiento de búsqueda. En esta instancia, una empresa paga para que su sitio web aparezca en las primeras posiciones dentro de los resultados de búsqueda, logrando así una mayor visibilidad. El searching se asocia a los avisos clasificados y es utilizado principalmente para transacciones de compraventa: agencias de turismo, hoteles, e-commerce, etc.

Por último, está el uso de las redes sociales, que sirven como complemento y cumplen dos funciones: sondear la opinión pública y ayudar al mejor posicionamiento de la marca mediante la interacción con el cliente. Esta es un arma de doble filo, ya que mediante las redes sociales los consumidores pueden tanto elogiar como criticar el producto o el servicio. Según un estudio expuesto el año pasado en un congreso de IAB en Chile, cuando un usuario escribe en una red social su experiencia con un producto, el margen de confianza es de un 85%, mientras que cuando lo ve en un anuncio comercial es del 15%.

Los encargados de manejar las campañas online son los llamados "community managers". Lafluf sostiene que, al ser un rubro nuevo, aún no se ha tomado conciencia acerca de los requisitos que implica este tipo de tareas. "No basta con saber manejar las redes sociales", sino que hacen falta herramientas que permitan medir cuántas veces se nombran los tags (palabras descriptivas del producto) y contar con ingenieros en redes sociales.

"En Estados Unidos hay quince personas encargadas del manejo de redes sociales, mientras que hay una o dos en la región", puntualiza el presidente de la IAB. Agrega que factores como el respaldo financiero por parte de los bancos hacen que este medio se haya desarrollado más en Estados Unidos que en Latinoamérica.

VENTAJAS. Lía Cambre, ejecutiva de cuentas de la agencia Wassabi, comenta que, si bien el trabajo es el mismo, el lenguaje de internet hace que las campañas digitales sean distintas a las tradicionales. Afirma que "mucha gente cree que cualquiera puede manejar facebook o twitter y hacer una campaña online y no toman en cuenta que es necesario transformar la campaña tradicional a digital, que no tiene nada que ver".

La joven profesional sostiene que con internet los clientes tienen una forma de comunicarse más efectiva, segmentada y económica que con los medios tradicionales. Para empezar, los efectos de una campaña se miden "minuto a minuto", ya que el conteo de visitas al sitio por medio de los links se produce de forma instantánea, mientras que en los medios tradicionales el feedback (retroalimentación) se produce una vez que la campaña finalizó. A su vez, este seguimiento en tiempo real permite cambiar las estrategias de comunicación de forma instantánea en caso de que se advierta algún defecto.

Otra fortaleza es la posibilidad de interactuar con los clientes, de estar comunicado permanentemente con ellos todo el año. Mediante las redes sociales se pueden armar bases de datos con los perfiles de los usuarios que deciden cliquear en un "me gusta" de la marca. Esto supone un cambio radical, ya que ahora las agencias buscan consumidores puntuales, los invitan a eventos, les ofrecen promociones, etc.

En Uruguay existen 1,45 millones usuarios de internet, de los cuales el 75% es de nivel socioeconómico medio y alto, según la séptima edición del "Perfil del internauta uruguayo" realizada por Grupo Radar en 2009. Si bien solo el 20% de los encuestados dijo hacer uso de los hipervínculos publicitarios, también es cierto que la publicidad online muestra un nivel de rechazo mucho menor que la publicidad en TV: 42% contra 74%.

Lejos de significar el fin de la publicidad tradicional, Patricia Lussich sostiene que la publicidad online se integrará al menú de los medios de comunicación y funcionará como un complemento de los medios tradicionales. Claro está que las posibilidades de expresión a través de un medio dependen del producto, del público objetivo y del mensaje que se quiera transmitir, más que del medio en sí mismo.