Asesoría de imagen llegó al fútbol y en versión 2.0

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Edinson Cavani, camiseta celeste en el pecho, número siete en la espalda, entra a algo que parece un coliseo romano y que en realidad es la Plaza de Toros de Colonia. Fotomontaje y animación Stop Motion mediante, el astro del Napoli italiano pisa la arena, como un gladiador o un matador, y alza brazos y mirada al cielo. Esto es una parte de su página web oficial estrenada el martes (www.edicavani.com), que incluye 300 videos, 900 fotos, el registro de sus 140 goles oficiales, biografía e información actualizada.

Este site se suma a otros ya existentes, como los de Diego Lugano, Fernando Muslera, Walter Gargano, Sebastián Abreu o Diego Godín, todos diseñados por Global Business Group (GBG), empresa uruguaya creada hace dos años dedicada a lo que llaman "gerenciamiento de carreras deportivas". A esta firma la palabra "representación" no les gusta ya que, señalan, también asesoran a sus clientes en inversiones, en manejar redes sociales, en lo nutricional, lo educativo y lo psicológico, esto último sobre todo en el caso de los deportistas más jóvenes. "Quisimos que los jugadores tuvieran un sitio oficial, una voz oficial para todo el mundo", cuenta la gerente Mariana Arbelo.

IDENTIDAD. Daniel Laino, director de la consultora Improfit, define a la comunicación corporativa o institucional como "el trabajar conjuntamente con los clientes a gestionar su comunicación, qué es lo que quieren decir o transmitir y ayudarlos a construir su imagen". Esto último no significa crear una estrella de la nada, como muchos fantasean. "La imagen que se logra siempre se basa en la identidad que se tenga", agrega. En Uruguay, sostienen todos los expertos, cada vez más empresas, inversores y políticos se dan cuenta de la importancia de estos servicios. Al contrario que hace una década y media, lo raro hoy es que haya quien los considere innecesarios.

Verónica García Mansilla, fundadora de Nueva Comunicación, y que tiene como clientes a firmas como BBVA, Tres Cruces y Agrolán, compara su rol como el de un sastre: "Es hacer un traje a medida". En otras palabras, es un trabajo en equipo entre una empresa o individuo que quiere dar a conocer algo y el know-how de las consultoras en cómo hacerlo. Y nunca es igual; ni el resultado final ni la tarifa.

Y en este mundo ahora están entrando, paulatinamente, los deportistas. Futbolistas 2.0, con portal de Internet como voz oficial. "El jugador quiere expresar sus cosas, nos las trasmite y nosotros le podemos dar forma, pero siempre respetando sus palabras", dice Arbelo. Los jugadores de la selección son el mascarón de proa de esta tendencia de atletas con asesoría de imagen al estilo de un político o una empresa. Hoy GBG tiene online los sites de 31 deportistas y técnicos, y tiene otras 21 en preparación (ver nota aparte).

Y aquí también la imagen se basa en la identidad. "No mentirás" o "no mostrarás algo que no sos", es un mandamiento clave en este mundo. Durante el diseño de su página, Cavani estuvo en contacto permanente con sus responsables. De ahí el destaque de la fe, algo central en él. En el caso de Álvaro "Palito" Pereira, que será el próximo site a lanzarse, el futbolista prefiere reflejar "una idea de sacrificio, con el fondo de un potrero en un barrio humilde", según cuenta Martín Rodríguez, coordinador de proyectos de marketing tecnológico de esta firma. Estos sitios son caros y son financiados por la empresa, que obtiene réditos por la publicidad online.

ASESORAR. Noelia Franco lleva 18 años trabajando en prensa y asesoría de imagen tanto de empresas -de Cheeky al Radisson, y de Sol Líneas Aéreas al Círculo Católico- como en políticos (entre los que incluye a Luis Alberto Lacalle, Rodolfo Nin Novoa, Verónica Alonso o Víctor Giorgi cuando estaba al frente del INAU). Para ella, el trabajar como firmas es "espectacular" ya que "las cosas están más agendadas". Sin embargo, "trabajar con personas es más complicado, y más en política". No solo nombra la adrenalina de estar siempre atenta a todos los acontecimientos, sino la frecuente resistencia de muchos actores a aceptar sugerencias sobre imagen. El exmandatario Lacalle -con quien asegura le encanta trabajar- es uno de ellos.

Por motivos como ese, García Mansilla ha preferido dejar de trabajar con individuos: "Es más difícil todavía si son políticos. Este es un mercado muy chico y es muy difícil para una persona aceptar `reglas` que le imponga o sugiera otro".

Franco recuerda el caso de Oscar de los Santos, con quien trabajó durante su primera campaña electoral, que lo transformó en el primer intendente frenteamplista de Maldonado. "Con él todo pasó por mostrarlo tal cuál era", dice. De los Santos había sido obrero y pintor. "Solo en algunas reuniones puntuales, con empresarios, se le sugería alguna vestimenta más formal. Mi gran trabajo, en todo caso, fue insertarlo en los medios de prensa de Montevideo, ya que en Maldonado al principio no le prestaban mucha atención".

Sea una empresa o un dirigente político, la atención a la prensa es considerada fundamental. "Yo renuncié a una campaña muy bien remunerada porque el candidato no atendía a la prensa", cuenta Franco. Para los futbolistas, relativamente nuevos en este mundo, pasa lo mismo. "Si bien hay periodistas que ya tienen trato directo con los jugadores, la idea es que la prensa se comunique con nosotros para coordinar una entrevista. Si (los periodistas) van con ellos primero, los jugadores nos avisan a nosotros para la coordinación y para que le enviemos fotos, videos y lo que haga falta", señala Arbelo de GBG. Esta última empresa también asesora a sus deportistas sobre la firma de contratos publicitarios; así, Lugano se ha vinculado con Claro, Abreu con Canarias y Sebastián Eguren con Prili. "Nosotros evaluamos la propuesta, vemos si se alínea al perfil del jugador. No vamos a exponer a un jugador a un producto cuando vemos que los valores que se transmiten no son los adecuados", señala la gerenta. Encargados de marketing de bebidas alcohólicas, que miren para otro lado, agrega.

"No se pueden salvar almas en una iglesia vacía", le gusta decir a Verónica García Mansilla. Utilizando términos más o menos parecidos, los expertos en comunicación corporativa coinciden. Todos ellos dicen que tienen la libertad de "elegir" con qué clientes trabajar. Tienen que ser "creíbles", "honestos", "éticos" o "tener pautas de conducta". Lo mismo ocurre con los futbolistas. Si bien en GBG aseguran que nunca debieron enfrentarse a la situación de decirle "no" a un potencial cliente, aseguran que es fundamental que tenga un comportamiento profesional. "Los que han venido acá, en muchos casos han sido referenciados por sus compañeros. El que no lo entiende, directamente no viene", señala Arbelo. La buena imagen que tiene la opinión pública de los integrantes de la actual selección, nacida incluso antes del último Mundial, ha ayudado a que se incrementara la cartera de clientes y la visibilidad de este producto. Axioma básico del marketing: existe un negocio cuando existe un público, y hoy un buen número de fanáticos ávido de saber de sus ídolos, cosa que en otras épocas menos felices de la "Celeste" hubiera sido mucho más acotado.

GBG diseña páginas web de los deportistas cuyas carreras gerencia, señala Martín Rodríguez, coordinador de proyectos de marketing estratégico. De esa manera, además de los cracks de la selección también hoy están online los sites de jugadores como Jorge Zambrana, Darío Rodríguez, Matías Vecino, Bruno Silva o Pablo Álvarez; de técnicos como Diego Alonso, Diego Aguirre, Ricardo Ortiz o Jorge Fossati; de basquetbolistas como Esteban Batista; también hay deportistas retirados como Marcelo Filippini, extenista. Pronto "colgarán" a atletas como Deborah Rodríguez y Andrés Silva, o al entrenador Julio Ribas.