Experto de RR.HH. de Unilever analiza la estrategia que, basada en el marketing, permite retener personal y cautivar a mejores candidatos, y explica las ventajas y riesgos de brindar beneficios

Encontrar al candidato ideal para un puesto, ya no se reduce a la fórmula de recibir y evaluar los currículum por lo que las empresas están incorporando prácticas de ventas para atraer el talento.

Ahora, realizan un análisis previo para definir qué tipo de personal quieren captar (léase, el target) y trazan una estrategia para llegar a ese público. Como punto de partida, es esencial tener claro los valores de la compañía (lo que las empresas definen como su «misión y visión») y a dónde se dirige (el propósito) para formar un equipo exitoso. La tarea no termina al conseguir esos recursos, lograr su fidelidad exige hoy generar un ambiente de trabajo cautivante. Esta estrategia que combina marketing con RR.HH. se denomina employer branding (marca empleadora) y es una de las prácticas que avanza en las empresas.

Este enfoque busca adaptar la propuesta de las empresas con la nueva generación de trabajadores —en especial los millennials (nacidos entre 1980 hasta 2000)—, caracterizados por un lenguaje y un comportamiento basado en motivaciones distintas a las de sus padres y abuelos. Esto obliga a un cambio de paradigma por parte de las empresas.

Mientras que en el pasado los empleados aspiraban a permanecer en la misma organización por décadas o incluso hasta el final de su vida laboral, ahora los jóvenes optan por cambiar de empleo en cuestión de pocos meses o años.

El 20% de los universitarios uruguayos considera ideal estar tres o cuatro años en una firma, cifra que desciende al aumentar el tiempo de permanencia hasta llegar a un 7% (para los que consideran estar más de 20 años en una empresa), según la encuesta «Perfil del Estudiante Universitario», elaborada por la organización Pro-Universitarios.

La rotación de personal ocasiona pérdidas en la productividad de las empresas, por el conocimiento perdido, el tiempo de búsqueda del talento y el de adaptación del nuevo empleado hasta que logra un rendimiento pleno. Pero no hay que desesperar, porque reducir la fuga de trabajadores es posible.

El primer paso se toma antes de iniciar una relación de dependencia. «Lo importante para fidelizar a la gente es que haya un matching (concordancia) entre lo que puede dar la compañía, en este caso la marca, y lo que desea el candidato», explicó Alejo López, gerente regional de Reclutamiento y Administración de Personal Cono Sur en Unilever.

El ejecutivo expondrá en el evento de RR.HH. Recruiters, previsto para el 15 de marzo.

En el caso de la multinacional la búsqueda de personal se dirige a los millennials, y para ello desarrolló un estudio de employer branding para entender a ese nicho, sus valores y motivaciones para, a partir de eso, adaptar la organización.

Concluyeron que esa generación es mucho más participativa, tiene una forma de trabajar más transversal, menos basada en la jerarquía, y que valora más ciertos beneficios que el sueldo. «La remuneración es importante, pero tienen muy en cuenta la liberad», acotó López.

Para seducir a los millennials Unilever aplica ciertas prácticas para motivar al personal: flexibilidad horaria, venir los viernes la mitad de horas, trabajar una o dos veces a la semana desde casa (en los cargos que permitan presencia remota) y admitir vestimenta informal. «Son beneficios que los motivan y que no son costosos para la firma», resaltó el experto.

Otra de las acciones efectivas que la multinacional emplea para la retención del personal es premiar a los trabajadores. Al momento de abrirse una vacante en un cargo medio o alto, se intenta cubrir con alguien interno de la empresa.

«De esta forma, se logra mucha retención, porque tanto el seleccionado como la compañía se benefician», puntualizó el experto. Del lado de la empresa, porque no tiene que introducir al empleado a un nuevo ambiente de trabajo, capacitarlo y enseñarle la cultura. El promovido ya conoce su funcionamiento y a sus compañeros. Por el otro, el trabajador va a sentir más apego por la compañía, ya que su esfuerzo dio frutos. Además, el resto del equipo interpretará que es posible ascender profesionalmente e intentarán hacer carrera en esa firma, describió López.

Pero, ¿hasta qué punto la empresa debe adaptarse a los intereses y deseos de su personal? La respuesta es: hasta el momento en que deje de ser una relación de ganar–ganar, argumentó López. Que un empleado del área de IT (tecnología) de una empresa pueda entrar dos horas antes para irse más temprano no es perjudicial para el negocio. Si el ejemplo se trasladara a un call center, donde la gente tiene que hacer un horario definido porque atiende al público, se generaría un problema. «El momento en que se empieza a perder beneficios, rentabilidad o eficiencia es el límite», sentenció.

Para López, la adaptabilidad es el principal reto que enfrentan las organizaciones. Por lo general, su equipo directivo tiene más de 40 años; los mandos medios van entre los 30 y 50; y luego vienen los millennials (de 25 a 33 años aproximadamente). «La adaptación tiene que venir tanto del equipo directivo como de los mandos medios. Todas las generaciones se tienen que adecuar a la nueva forma de trabajo. Sino los jóvenes entrarán a la compañía, permanecerán un tiempo y luego se irán, porque no se van a sentir cómodos», advirtió.

Pese a esto, las empresas no siempre entienden el beneficio del employer branding. Según López, hay casos en los que el retorno de inversión es difícil de calcular, como cuando se participa de un seminario sobre el tema. Por otro lado, hay actividades donde se percibe de forma clara la recompensa. Unilever suele participar de ferias universitarias para vincularse con potenciales empleados. Exponer en estos eventos le deja como resultado concreto y directo decenas de currículum, comparó.

Entender estos beneficios es clave para sostener el éxito de una empresa en el tiempo y evitar la cada vez más desafiante fuga de personal.

El experto en RR.HH. de Unilever, Alejo López, identificó cinco puntos esenciales para incorporar una estrategia de employer branding para atraer y retener personal:

1) Entender cuál es la población que hace mejor matching (concordancia) para cada negocio.

2) Desarrollar una propuesta de valor de la marca.

3) Hacer todas las actividades que consideran necesarias para atraer a esos jóvenes.

4) Adaptación de la compañía a lo que el público objetivo quiera.

5) Desarrollar una estrategia de change management (método para lidiar con los cambios), que es clave en el trabajo de RR.HH. y de la alta dirección.

Elisa Tuyaré | [email protected]

RR.HH.Elisa Tuyaré | [email protected]