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A Uruguay han llegado cruceros gay, se creó una agencia de viajes gay, existen boliches gay, hostales gay, sitios web gay, una selección de fútbol gay y manifestaciones gay, entre muchos otros ítems que hablan a las claras de la pujanza del segmento homosexual, aunque localmente las marcas no se han lanzado a cautivar este interesante nicho de consumidores. Una omisión poco feliz, si se tiene en cuenta que los gays en Uruguay representan 10% de la población, según las estimaciones más precavidas, tienen generalmente buena capacidad de consumo y compran muchas veces compulsivamente.

Con el objetivo de poner en negro sobre blanco algunas presunciones sobre este grupo social y dejar de guiarse por estereotipos poco confiables, las agencias de medios OMD y Phd encararon un estudio sobre el punto a nivel Latinoamericano, que incluyó a Uruguay y cuyos principales resultados se resumen a continuación.

Un 90% de los homosexuales ha "salido del closet" alguna vez reconociendo su verdadera orientación sexual a alguna persona en particular, donde hay dos extremos importantes a identificar. Por un lado, las personas mayores que tratan de ocultar su realidad, le cuentan sólo a los amigos más cercanos y ocultan su realidad a la familia. Y por otra parte, se encuentran los jóvenes homosexuales que reconocen más temprano su identidad, son más abiertos y cuentan a todo el mundo incluyendo a su familia.

Uruguay aparece como el país donde la mayor cantidad de los jóvenes le dicen por primera vez a alguien que son gays entre los 16 y los 19 años.

"Existe una gran paradoja porque pese a que los homosexuales han salido mayoritariamente del closet -como se dice coloquialmente- la sociedad todavía no los acepta completamente, a pesar de que constituyen entre un 7% y un 10% de la población mundial. Se enfrentan no sólo a una discriminación social (50%) sino también constitucional (el 75% piensa que no tiene igualdad de derechos) e incluso el 20% de los entrevistados dice haber sufrido chantaje o extorsión por su orientación sexual", explicó Martín Núñez, encargado de Research de OMD Uruguay.

POR PARTIDA DOBLE. Otra de las importantes conclusiones del estudio es que al no haber una aceptación total de la sociedad hacia ellas, las personas homosexuales se mueven entre el ámbito público y el ámbito privado, desde donde van construyendo su identidad. Esto determina sus conductas como consumidores y en definitiva hace que gasten más que otros segmentos, porque responden a dos realidades diferentes.

"Hay un espacio de consumo público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa, cosmética, turismo y entretenimiento", graficó Núñez.

El investigador explicó que los homosexuales no quieren que se les hable a través de los estereotipos gays, sino en su propio lenguaje, entendiendo sus sentimientos, sus emociones y su manera de ser. Claramente necesitan y demandan una comunicación a su medida. Algo que deberían tener en cuenta las empresas avisadoras ya que, según el ejecutivo, los homosexuales son fieles a las marcas una vez que encuentran una que les habla en su idioma. "Prueba de ello es que un 77% afirma que cuando encuentra una marca que le gusta, la sigue prefiriendo en el tiempo", graficó.

Por otra parte, el 61% cree que cada vez son más las marcas que hacen publicidad para personas con su orientación sexual. Incluso reconocen algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades. Este es el caso de Dolce & Gabbana, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnnie Walker, MTV, Lucky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras.

HEDONISTAS Y PRAGMÁTICOS. El estudio determinó que los gays son consumidores hedonistas y pragmáticos, enfocados hacia la "calidad de vida" y la "buena apariencia". En lo que más les agrada gastar es en entretenimiento: viajes, salidas, ropa y cosmética. Su consumo, según la investigación, no se fundamenta en la necesidad sino en el placer. Por ejemplo, la ropa interior llamativa es un "must" del estilo, mientras que la ropa para la noche es uno de sus principales objetivos al momento de proyectar una imagen deseable.

Según el estudio, buscan verse y sentirse únicos, por lo que marcan tendencias en la moda, están en la constante búsqueda de la diferenciación y del estilo propio. Las lesbianas, en cambio, tienen ligado el consumo a una necesidad, según la investigación. También se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a través de una vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con estilo.

La tecnología no les llama demasiado la atención, no se obsesionan por tener lo último, ni tienen un vínculo emocional con los productos de esta categoría, pero sí con la funcionalidad que les proporciona el hecho de tener productos tecnológicos.

Asimismo, la inmediatez de su realidad, su futuro todavía incierto y su modelo familiar, según el estudio, hacen que se declaren en su mayoría como compradores hedonistas: darse un gusto para ellos es muy importante. El aquí y ahora es donde buscan disfrutar, producto de todo lo que tuvieron que reprimirse. Son sensibles, fieles, estudiosos al momento de comprar. La compra, para ellos, es un rito que disfrutan desde el solo hecho de pensar en salir de shopping. Para el 61%, salir de compras es una de sus actividades favoritas.

Los homosexuales principalmente gastan en productos para mimarse, darse gustos; los viajes y la diversión tienen oportunidades interesantes de desarrollo de mercado en este segmento de la población. Sin embargo, de acuerdo a la investigación, este tipo de consumo lo realizan ahorrando tiempo en la compra y revisando varias opciones, para no pagar de más.

Más de la mitad tiene celular, DVD, computador, MP3, TV Cable, cámara digital e Internet banda ancha. El 38% tiene casa o departamento propio y el 33% tiene auto.

En efecto, el segmento homosexual está creciendo junto con el reconocimiento de su condición. Ello, unido a su gusto por ir de compras y gastar su dinero en productos y servicios, ha hecho que se desarrolle un cada vez más importante Pink Market (o Mercado Rosa) orientado a satisfacer sus necesidades. Es un grupo tentador para las marcas porque tienen poder adquisitivo, una importante porción cuenta con estudios superiores y está económicamente activa.

"Conocer de arte, degustar buenos vinos, traer lo último en cortes de cabello, vestir ropa vanguardista, acudir al gimnasio y al spa con regularidad, alimentarse sanamente son signos de distinción de la comunidad homosexual, que en los últimos años han adoptado también las clases sociales con mayor poder adquisitivo", explica el ejecutivo.

EN PÚBLICO. El estudio de OMD y Phd determinó que cada vez más, gays y lesbianas conviven con personas heterosexuales en el ámbito público. En efecto, en bares, pubs y restaurantes, el contacto físico entre ellos, aunque discreto, se expresa libremente, sin importar la presencia de heterosexuales, que también asisten cada vez más a lugares "gay friendly". Como el entretenimiento y aprovechar el hoy forman parte de su estilo de vida, el gasto en este ítem es importante dentro del total de sus ingresos. Las lesbianas, por el contrario, son menos gastadoras y salen menos.

La investigación también determinó un recorrido gay en los diferentes países de Latinoamérica, en los que coincidentemente, el día más importante para salir es el sábado. En Uruguay existen lugares destinados a la comunidad gay, entre los cuales destacan Caín, Kronos, Avanti y Kalú; están ubicados principalmente en la zona del Centro y Palermo, y mantienen un perfil alternativo.

Entre los que no son lugares 100% gay, sino más bien "gay friendly" aparecen W Lounge y @Café.

En cuanto al consumo de medios, el estudio "Entre lo Público y lo Privado" determinó que los homosexuales no sólo consumen los especialmente elaborados para ellos, sino que también comparten y son ávidos consumidores de medios masivos. Internet es su medio paradigmático porque les permite expresarse y comunicarse con otros pares.

Dentro de la población gay se identifican tres sub segmentos. Los que "marcan tendencias", que son los primeros en adquirir productos de moda tales como ropa, accesorios y tecnología, y tienen la costumbre de practicar deportes (culto al cuerpo y a la buena apariencia es muy importante en este segmento de la población), son altos usuarios de productos cosméticos y gastan dinero sin pensar; en conclusión son innovadores y compulsivos por naturaleza.

El segundo grupo son los "seguidores", los cuales comparten con los "marcadores de tendencia" el gusto por comprar, salir a bailar y la atracción tanto hacia la publicidad como a la compra de productos dirigidos al segmento homosexual.

Finalmente, el tercer grupo está conformado por los "discretos", en gran parte las personas mayores de 35 años y disfrutan de los espectáculos y salidas pero de una forma más discreta y eluden la compra de marcas dirigidas al segmento.