Experiencia de conducción, potencia, seguridad y comodidad son algunos de los atributos que sedujeron a más de 500 uruguayos que en 2007 compraron modelos cero kilómetro de las lujosas marcas europeas Mercedes Benz, BMW, Audi, Land Rover, Porsche, Volvo y Jaguar.
Se trata de un segmento que facturó más de U$S 30 millones el año pasado, con unidades cuyos precios comienzan en los U$S 40.000 y pueden llegar hasta los U$S 200.000 para los más exigentes, siendo los modelos más requeridos los que cuestan entre U$S 60.000 y U$S 90.000.
En diálogo con El Empresario, representantes locales de las marcas en cuestión aseguraron que el segmento está en pleno crecimiento. "El mercado está evolucionando favorablemente y tenemos buenas expectativas para 2008", dijo Fernando Auersperg, director de Audi en Uruguay, y compartió esta opinión Belén Cambón, gerente de marketing de Autolíder (representante de Mercedes-Benz). En tanto, su colega Gerónimo Silvariño, director de Hilton Motors (representante de BMW) indicó que prevé un movimiento similar a 2007, "con algún movimiento mayor pero moderado".
La prosperidad económica que vive el país se presenta como una de las principales causantes de este crecimiento, sumada al surgimiento de nuevos competidores que han hecho crecer el mercado, como Audi y Alfa Romeo.
VENTAS. Mercedes-Benz es líder del segmento con 280 unidades vendidas en 2007 y luego se encuentra BMW que vendió 142, según datos de la Asociación de Concesionarios de Marcas de Automotores. Peleándola por debajo se encuentra Audi, cuyos volúmenes de venta se quintuplicaron en los últimos cuatro años: en 2004 colocó 17 autos y trepó a 85 en 2007, principalmente por la ampliación de su oferta.
Otras marcas también crecieron, aunque no tan significativamente. Tal es el caso de Jaguar que comercializó siete autos en 2006 y ocho en 2007, Porsche que vendió seis en 2006 y 10 en 2007 y Alfa Romeo que fue relanzada a fines de 2007 y convenció a cuatro compradores.
En tanto, otras registraron un leve descenso en sus colocaciones, como BMW que vendió 144 unidades en 2004, elevándose a 201 en 2006 y bajando a 142 en 2007. Por su parte, Land Rover bajó de 17 en 2006 a cuatro en 2007 y Volvo pasó de 45 a 35 en el mismo lapso.
ESTRATEGIAS. Los vendedores son conscientes de que en el mercado hay consumidores ávidos de ser seducidos por alguna marca que satisfaga sus necesidades. En este sentido, para captar a esos empresarios exitosos, en general mayores de 40 años, las estrategias son variadas.
En el caso de Audi, Auersperg aseguró que promocionan sus autos mediante eventos personalizados para que los usuarios puedan ver de cerca los productos y dejan de lado la comunicación masiva, teniendo en cuenta que se dirigen a un público segmentado.
Mercedes-Benz lleva a cabo una estrategia similar: "Comunicación fluida y constante con clientes y potenciales clientes y una muy buena post venta", que tiene que ver con invitaciones para check del estado del vehículo, por ejemplo, sostuvo Cambón. Asimismo, en vez de optar por medios masivos de comunicación, prefieren realizar acciones de marketing directo: eventos exclusivos, torneos de golf, viajes a conocer la fábrica y a entrenamientos de conducción segura.
Otras marcas sí optan por la comunicación masiva, como BMW que sale por lo general en medios gráficos, los más dirigidos a su público. En tanto, sus colegas de Multimotors (Volvo, Jaguar, Land Rover y Porsche) eligieron prensa y radio para presentar sus planes de financiación del 50% del monto a 18 meses.
En el mismo sentido, Auersperg aseguró que no ofrecen planes de financiación porque, en su opinión, "este público no lo requiere". En tanto, desde BMW sí brindan financiación sin intereses, porque consideran que "suele ser un buen `gancho` de venta", indicó Silvariño.
El empresario aseguró, además, que deben "tener precios competitivos y estar actualizados" porque los consumidores cada vez son más sofisticados: saben sobre la competencia, acerca de los diferentes precios y qué se lanzó en el resto del mundo. En esa línea, Audi traerá en 2008 dos nuevos modelos: el Q5 y el Q7, al igual que Mercedes que introducirá a mitad de año el nuevo CLC y, sobre finales, la nueva GLK.
Se muestran en Punta del Este
Punta del Este es el lugar indicado y, por tanto, el elegido por las marcas de lujo para presentar sus novedades, ya que allí se encuentran veraneando los potenciales clientes de la región.
La Barra, el aeropuerto El Jagüel e incluso los hoteles Mantra y Conrad son algunos de los lugares de promoción de estos vehículos que, en la mayoría de los casos, permiten probarlos.
Por ejemplo, en el complejo Delamar de La Barra se realizó el "Porsche Road Show" que apuntó a presentar los modelos deportivos y la camioneta Cayenne.
A la actividad se invitó a famosos para que pilotearan algunos de los vehículos exhibidos.