En las licitaciones se pierde juicio crítico

POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

¿Cuál es el negocio de la publicidad?

La publicidad tiene como función primordial generar "un alma" en ese objeto utilitario que queremos vender, llámese un auto, bicicleta o apartamento. En un mundo donde las categorías son cada vez más parecidas entre sí y las diferencias se achican, la manera de entrarle al consumidor es a través de la emoción. La publicidad trabaja en el territorio de la afectividad. Para una agencia el secreto consiste en que las grandes ideas te sigan provocando más sexo que las grandes facturas. ¿Por qué? Porque de esa manera las grandes facturas vienen solas. Cuando esa filosofía se adueña de la agencia, vas por el camino correcto.

Renunció a "grandes facturas" porque quiere seguir trabajando por placer. ¿No se pueden hacer las dos cosas?

Si yo tengo un anunciante que me coarta, que no le interesa que le demos lo que tenemos para darle, vamos a ser una agencia de frustrados. Y así llegamos solo y exclusivamente a ganar dinero. ¿Y sabés qué? No es suficiente. Y no es un acto de demagogia. Creo en eso.

¿Qué hace un creativo para agregar valor a las marcas?

Debe ponerle alma a las cosas inanimadas, utilitarias. Un hipoclorito es igual a los otros y tenemos que buscarle una personalidad que lo haga diferente. Decir lo mismo de un modo diferente.

¿La diversificación de medios ha modificado el negocio?

Hoy en día las agencias deben entender la comunicación como un acto de múltiples frentes. Con Internet sucede que los consumidores son productores. Basta con entrar a Youtube. Internet es la gran corona de la comunicación de la especie humana. Eso hace que las tendencias ahora nazcan del propio consumidor. Estamos todos en el territorio de la emoción, lo cual es fantástico. La publicidad anda atrás de las tendencias y no es vanguardia. La vanguardia pasa por aquellas personas que actúan determinadas por el alma y no por el mercado. El mercado las capta y las pone en acción.

Usted viene de la guardia vieja. En su momento no había lugar donde estudiar sobre la materia…

La publicidad local la divido en tres categorías: los precursores, los transgresores y los vocacionales. Los precursores obviamente no hacían una publicidad muy profesional, pero era muy simple, donde el valor de la palabra era fundamental. Uno ya podía ver que en esa época ya estaba presente el olfato del negocio pero con una ingenuidad brutal. Después vinieron los transgresores, grupo en el que me encuentro, que generaron un proceso de intelectualización mayor de la publicidad, ayudado por la búsqueda desesperada de darle un marco teórico. Y por último los vocacionales.

¿Cómo evalúa esos cambios?

¿Quién podía llegar a pensar que un pibe de 17 años iba a decir que quiere ser publicitario de la misma manera en que se decía quiero ser médico o abogado? Los cambios que se han dado son fantásticos. El hecho de que los vocacionales tengan la posibilidad de estudiar una carrera para ser publicistas es algo fenomenal. Después, la perseverancia hará que cada uno de ellos encuentre su lugar.

¿Hay algo con lo que no está de acuerdo de esta profesionalización?

Es imposible no estar de acuerdo con la sistematización del conocimiento. Pero cuando llegás a Ciencias de la Comunicación las verdades que formaron parte de tus ciclos educativos desaparecen. En el terreno de la subjetividad no podés decir verdades únicas. No podés tener una mesa de examen en la cual te miren y evalúen. Naturalmente que hay reglas, pero muchas veces esas reglas no dejan florecer el pensamiento. Si un plan de medios tiene que ser de determinada manera, tiene que estar bien fundamentado.

Acaba de sumar ANCAP a su cartera de clientes, ¿Qué desafíos implica?

Es una marca fantástica para trabajar creativamente. Nuestro principio estratégico estaba determinado por un solo concepto: "Nunca los consumidores fueron tan ciudadanos". Vamos a trabajar para tres millones de dueños. Y dueños que en su momento exigen que se les rinda cuentas. Eso implica mucha responsabilidad. Esa es una parte de la historia, la otra parte es la marca en sí. Se trata de una marca emblemática.

In no había trabajado para el Estado. ¿Por qué?

En términos generales siempre hemos sido muy cautos respecto a las licitaciones. Es más: al principio no nos presentábamos a ninguna y únicamente trabajamos con aquellos clientes que optaban por nosotros por nuestros antecedentes. Con el tiempo esto se transformó en un manejo de las perspectivas y el potencial de la agencia. Las licitaciones públicas son esperadas en el mercado con una asombrosa voracidad. Esto implica que en cada instancia, sobre todo en aquellas cuentas prometedoras desde el punto de vista de la inversión, se presenten decenas de agencias. Si antes te hablé de la aplicación del esfuerzo comprenderás que cuando las probabilidades se alejan, se aleja también la voluntad de participar. Este es un punto nada menor.

Pero hay otro tal vez más trascendente y es el de la higiene mental de la agencia en su totalidad. Hoy, a instancias de Audap y en acuerdo con el gobierno, se llegó a un tipo de pliego común que ordena el sentido de las convocatorias y que intenta privilegiar aquellas cosas que son prioritarias en el vínculo agencia-cliente. Es un gran paso incluso para la transparencia de los procesos. Enorme.

Sin embargo, sabido es que las derrotas corrompen el pensamiento más aún que las victorias. Sobre todo si a priori de un concurso ya se establecen versiones de los acontecimientos y evaluaciones respecto a quién es amigo de quién, quién tiene afinidad con quién y cuál es la posición política de sus directores.

Naturalmente, cualquiera sea el ganador ya se montaron en el mercado todas las especulaciones posibles respecto a cuál es la razón de esa victoria. Todas, menos la profesional. Es simple: nunca perdemos porque jugamos peor, sino porque el juez tuvo un mal arbitraje. Ahora bien, más allá de esos meandros de la naturaleza humana, también sucede que muchos de los que enjuician, alguna vez trabajaron para el Estado. ¿Ves? Me da una pereza infinita tener que hablar de estas cosas. Es una situación tan perversa que el pibe que se pasó tres semanas trabajando y más de dos noches sin dormir en una agencia cualquiera, le achican el éxito diciéndole: "No viejo, ustedes ganaron porque fulano es blanco, colorado o del Frente" Según el gobierno, claro. Y eso enferma. Daña.

Y es peor del otro lado, del lado de los que perdieron, porque en el intento de no mellar la autoestima se pierde juicio crítico sobre el trabajo presentado. Yo fui parte de eso en oportunidades anteriores trabajando en otras agencias. Perdí, gané y en cualquier caso, siempre opiné. Digamos que la agencia y yo nos habíamos tomado hasta ahora una licencia de aquellas geografías en las que la subjetividad tiñe inevitablemente la lectura sobre quienes pudieron haber sido los más profesionales y los más éticos.

A su criterio, ¿las marcas deben pautar en medios que las critiquen?

La pregunta simplifica las cosas. No es si debe pautar o no donde es criticado. La comunicación es un conjunto de mensajes que trascienden el acto publicitario, el aviso en tanda. La comunicación con un objetivo concreto que es la venta o la institucionalidad de un producto o una marca demanda una serie de acciones con un objetivo. Entonces, aquí se plantea un tema que es la libertad comercial con la libertad de prensa. Y cuando dos libertades confrontan, inevitablemente las cosas se pudren. Por un lado se pone en riesgo una inversión hecha con un fin determinado y por el otro la consideración de si "lo digo o no lo digo" te deja parado ante el escalón de la autocensura.

Sin embargo, el manejo de ambas libertades no puede dejar de lado las leyes que la rigen. Eso es, en definitiva la libertad. Por lo tanto, el deber de las marcas es hacer las cosas bien. Y el deber de la prensa, siempre, es informar lo que sabe. No lo que supone saber. A mí me ha tocado asistir a cosas tremendamente injustas con marcas para las cuales trabajo. A información inexacta que puso en riesgo a empresas. ¿Y entonces? ¿Qué decisión debe tomar la empresa? Si vos le dijiste al verdulero que el que robó las naranjas fui yo y yo no había sido, es poco probable que mi hipocresía y la tuya den para fundirse en un fraternal abrazo. Vuelvo a lo mismo: la responsabilidad en el ejercicio de ambas libertades.

Michel (Visillac, quien promovió que Antel no paute en medios que la ataquen) es un técnico probado en cualquiera de los frentes en los que actuó. No acepto su crucifixión. Es natural que sus declaraciones despertaran encono y que tuvieran consecuencias editoriales o que se hilvanaran supuestos agitando el reflejo periodístico y político. Probablemente se haya excedido en parte de sus declaraciones, pero en lo esencial estuvieron vinculadas, tengo la certeza, a una actitud técnica. Una vez más el juego de las libertades, pero en este caso sometido al imperio de la cosa pública.

Si no hubiese sido publicista, ¿de qué estaría viviendo ahora?

Estaría sacando mejillones en Punta Fría y tratando de mejorar el precio.

Tendría menos dinero...

El hombre es un resultado de sus incompletitudes. Siempre desea lo que no tiene. Por ahí lo que me está faltando en este momento es un poco de mejillón y un poco de agua de Punta Fría en los pies.

Nombre: Claudio Invernizzi

Cargo: Director de la agencia IN

Edad: 50

Estado Civil: Casado; cuatro hijos.

Nació en Piriápolis en 1957 y abrazó la publicidad a los 24 años en la agencia Nivel; de ahí pasó a Capurro y a los 27 años decidió que lo suyo era el periodismo, trabajó en Jaque durante un año y en Opción por cuatro meses hasta que se incorporó a la agencia Viceversa, donde dio "el paso de la vocación a la pasión". Estuvo siete años allí y volvió a Capurro, donde trabajó con Álvaro Moré y juntos decidieron abrir Diciembre. Se asociaron luego a Grey, después Invernizzi se abrió y al tiempo volvió a Viceversa.

En 2003 abrió IN con el objetivo de construir una agencia diferente a las tradicionales.

Acaban de sumar una nueva unidad de negocio…

El objetivo es potenciar el negocio del cliente. Abrimos una unidad externa de negocios llamada Y/O Desarrollo de Negocios, que interactúa con nuestros anunciantes y que está como una especie de periscopio mirando el propio mercado para ver qué puede ofrecer a los clientes según oportunidades detectadas. Es una unidad que se dedica a cazar oportunidades para nuestros anunciantes. En principio es un servicio para clientes de la agencia pero no se descarta en un futuro trabajar para otros rubros que no pertenezcan a la agencia. A su vez inauguramos un concurso publicitario llamado El Gordiñho, como una posibilidad de generar un marco de oportunidades para los estudiantes de publicidad, y ya de paso ordenar el sistema de pasantías dentro de la agencia y generar un espacio en el cual los estudiantes sintieran la integración con el mercado. Fue un éxito con más de 200 chicos inscriptos. De ellos se van a seleccionar 6 personas que a partir de marzo harán una pasantía de 3 meses.

¿Por qué no trabajan asociados a una red internacional?

Hemos tenido oportunidad de hacerlo. En su momento preferí que la agencia guardara esta identidad local porque quería libertad. Esto no quiere decir que las multinacionales te generen un cerco, pero sí generan un marco de acción al que hay que adaptarse. Sería fantástico que In fuera una agencia multinacional y no que una multinacional venga a In. El tiempo dirá qué sucede.

¿Hizo trabajos publicitarios con los que no quedó conforme?

Este es un negocio profundamente dialéctico. A veces uno hace cosas con las que no queda conforme. No me pasó nunca de elaborar una idea para complacer el pedido del anunciante. Y si pasara no tengo ningún empacho en decirle al anunciante que no trabajamos más para él. No por capricho, sino porque éste es un negocio de a dos.