Marketing de grandes

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POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Nacional y Peñarol vuelven a enfrentarse pero esta vez la contienda no tendrá como escenario un estadio de fútbol, sino a los medios masivos de comunicación.

Es que con dos estrategias bien diferenciadas los equipos grandes del fútbol uruguayo contrataron los servicios de agencias de publicidad para que pongan en marcha un plan de comunicación con el objetivo de fidelizar a los hinchas, potenciar la imagen de sus instituciones y demostrar, cada uno a su manera, quién es el equipo más grande del fútbol uruguayo. La compleja tarea de comunicar estos aspectos estará a cargo de Punto Ogilvy, por Nacional, y Publicis Ímpetu, por Peñarol.

OBJETIVOS. Mientras los aurinegros apuntan exclusivamente al hincha fanático y apasionado del club con el objetivo de aumentar la cantidad de socios, los tricolres manejarán en su campaña un espectro de público más amplio, que tiene en un primer plano a socios, hinchas, simpatizantes, empleados, colaboradores y periodistas, y en un segundo plano a las autoridades del fútbol, la mutual de jugadores y la opinión pública en general.

Consultado por El Empresario, el presidente de Nacional, Ricardo Alarcón, explicó la decisión de la directiva de apoyarse en profesionales de la comunicación para explotar la imagen del club: "Sabemos que la marca Nacional tiene muchos atributos que están en en el aire. Queremos ahora racionalizar esos mensajes para que den sus frutos", afirma convencido el titular del club.

En esta línea el tricolor tiene como principal objetivo dimensionar la imagen de marca y construir una estrategia que haga eco en la esencia del club, que apunte a una relación de mediano y largo plazo con el hincha. Uno de los datos relevantes que salió a luz luego de la investigación realizada por la agencia Punto, consiste en que en el fútbol uruguayo existe una visión de corto plazo, que depende exclusivamente del resultado de ganar o perder.

En tal sentido, Pablo Marqués, CEO de la agencia, remarcó la importancia de buscar nuevos caminos de comunicación. "Los grandes clubes de fútbol del mundo no se sustentan sólo con el resultado. Tratan de vender la marca más allá del triunfo o la derrota. Por ese camino debe ir Nacional", enfatizó.

En el caso de Peñarol la estrategia va por otro lado. Apuesta a una campaña de socios y apela a los sentimientos del hincha fanático del club que por un motivo u otro dejó de pertenecer a la institución. Según contó Carlos Ricagni, integrante del Consejo Directivo de Peñarol y coordinador de la comisión de la campaña de comunicación del club, las acciones se verán en televisión, radio y gráfica. "El target es el verdadero hincha, que queremos que tome conciencia de la situación deficitaria y preocupante de la institución para que colabore con ella", explica. La publicidad tendrá como protagonistas a dos actores que ofician de hinchas, en el que uno convoca al otro a hacerse socio para colaborar con las finanzas del club.

La directiva se planteó como objetivo alcanzar 5.000 socios nuevos, que se sumen a los 10.000 actuales. La cuota tiene un costo mensual de $ 200, y tiene como único beneficio la entrada gratuita a los partidos de locatario.

En este sentido Ricagni explicó a El Empresario que con la nueva campaña de socios no habrá beneficios nuevos de algún tipo. "El único beneficio será colaborar con la institución", resumió.

Nacional, por su parte, cuenta con 18.000 socios, con una cuota de $ 250 y con el mismo beneficio de la entrada gratuita. La directiva tricolor tiene como expectativa poder duplicar la cantidad de socios, aunque reconoce que se trata de un proceso de años.

UNA NUEVA CARRETERA. Para Nacional la estrategia de comunicación debe ir más allá de una campaña de socios, afirma Marqués. "Mientras todos los demás clubes van por la carretera del ganar y perder, nosotros le vamos a sumar otro camino que tiene que ver con reafirmar el sentimiento de orgullo del socio, el hincha y el simpatizante" comenta el publicista sin ocultar el orgullo que le genera la campaña.

Para lograr los objetivos planteados la estrategia de comunicación apunta a dos escenarios: el deportivo y el social. El primero responde a los resultados y el segundo a una ideología de club. En tal sentido habrá una campaña paraguas que tendrá como centro el concepto de "Cultura Nacional", para que se puedan incorporar distintas acciones de comunicación de base ideológica.

Según comentó Ricagni a El Empresario, en el caso de Peñarol aún no están dadas las condiciones para una campaña amplia que apunte a una comunicación clara y sólida, debido a la inestabilidad del club. "Hoy Peñarol es una anarquía y es inviable apuntar a una campaña que vaya más allá de los socios, todavía no hemos logrado una coherencia, pero apuntaremos a eso en una segunda instancia", recalcó.

En cambio, entre las acciones que realizarán los tricolores para fomentar su "cultura Nacional" se encuentra potenciar los éxitos deportivos del club y la memoria colectiva de los ídolos. También se realizarán actividades con las escuelas de todo el país, que incluyen excursiones al Parque Central y reuniones con los jugadores. Se invitará a escuelas públicas del interior a un paseo por la capital, con una visita al Parque Central.

Algunos de los proyectos que ya están en marcha para aggiornar la imagen de la institución consisten en "vestir" el Parque Central con gigantografía que muestre la historia de club, en un circuito cerrado donde se proyecten los goles históricos de los ídolos.

En el Parque Central se está construyendo un gran "quincho" para que las familias puedan ir antes de los partidos a disfrutar de un momento de recreación. En los Céspedes, lugar de concentración de la institución, se construirá un área con parrillero y juegos, para que las familias conozcan las instalaciones, almuercen allí y estén en contacto con sus ídolos. A su vez se impulsará el desarrollo de nuevas tecnologías alternativas como por ejemplo que cada socio pueda recibir en su celular los goles del equipo todos los fines de semana. Para lograr estos objetivos la directiva se encuentra en negociaciones con Tenfield, que son los que tienen los derechos exclusivos de imagen.

Mientras que Nacional contará con varios referentes del club que darán la cara en distintas acciones de comunicación, como puede ser el caso de Rubén Sosa y Marco Vanzini, desde Peñarol descartaron la posibilidad de recurrir a figuras clave. Para Ricangi esto se debe a que se intenta evitar que la campaña se politice. "Al contar con actores nadie puede decir nada de nadie", arguye.

Peñarol comunicará su campaña en televisión, radio y gráfica y la misma podrá verse en el aire a partir de la primera semana de septiembre, con una anterior presentación a realizarse en los Aromos. Nacional, a su vez, realizará una campaña multimedia, que prevén esté pronta para el último trimestre de este año. Por los servicios prestados los tricolores pagarán un fee mensual a la agencia comandada por Pablo Marqués, mientras que a Peñarol no le cuesta dinero la idea creativa, luego de un acuerdo con la agencia Ímpetu, cuyo presidente es hincha fanático del club.

NÚMEROS ROJOS. La situación de los grandes actualmente no es la deseada por sus directivos ni sus hinchas. Mientras que Peñarol tiene un déficit de U$S 7,5 millones, Ricagni entiende que la situación aurinegra es de quiebra. "El club no resiste una sola auditoría", grafica. Nacional, por su parte, también arrastra desde hace años una deuda por un monto similar a la de Peñarol, que ha venido bajando en base a un presupuesto anual de U$S 2,7 millones frente a ingresos de U$S 3,2 millones, sin contar los sponsors.

"Al potenciar la marca aumentaremos los ingresos por socios, por los derechos de televisión. Y eso llevará a que más sponsors se acerquen al club", dice confiado Alarcón.

El multicampeón argentino Boca Juniors es seguramente el club más próximo a emular no sólo por sus triunfos deportivos, sino por su aceitada maquinaria empresarial y de marketing. El popular club porteño, cuya marca la lleva estampada desde una cuadrilla de taxis hasta dibujos animados, también tendrá próximamente un hotel boutique en pleno Buenos Aires.

Se trata de una inversión de alrededor de U$S 10 millones para una edificación de 80 habitaciones y que será un elemento más de los 900 productos de marketing `xeneize`, que comprenden hasta un cementerio.

El `Boca Juniors by Design Suites` será de cuatro estrellas y podría ser emplazado en los barrios porteños de San Telmo, Recoleta o Microcentro. La idea es que pueda abrir sus puertas antes de 2010 y en el mismo concentrar el propio plantel boquense durante el campeonato.

Los colores azul y oro inundarán los diseños y las habitaciones tendrán el nombre de una ex figura `xeneize`. La idea surgió hace un año, por la difusión de la marca Boca en el mundo.