Early adopters, los madrugadores del consumo local que lideran al resto

Seguramente tiene un amigo que siempre se compra el último celular, que instaló Windows Vista antes que nadie, que comía sushi cuando pocos lo hacían y que viste esas prendas que usted aún no se anima a ponerse. Posiblemente lo acuse de snob, pero tarde o temprano terminará teniendo el mismo teléfono, instalando el mismo sistema operativo, comiendo el mismo plato y anímandose con ese pantalón a cuadros.

Será en ese momento, o incluso un poco antes, cuando su amigo ya habrá migrado hacia nuevos productos en su afán por estar a la vanguardia del consumo. Junto a otras personas con hábitos de compra similares, éste integra el círculo de los que el marketing llama "early adopters", algo así como los madrugadores en materia de adopción de nuevos productos y servicios. Generalmente son individucos que tienen afinidad por el riesgo, que constantemente desean marcar un perfil diferenciador, educados, bien informados y con una gran apertura al entorno. En la mayoría de los casos pertenecen a un nivel socio económico alto y, si bien conforman un grupo minoritario de la población, tienen gran influencia sobre el resto.

Al igual que en todo el mundo, en Uruguay también existen y están presentes en varias categorías, aunque no con la misma fuerza que en mercados más desarrollados. Las categorías en las que los early adopters se hacen más visibles en el país son tecnología y vestimenta, según la investigadora de mercado Verónica Massonier. A su vez, existen otras categorías donde estos pioneros también participan aunque no tan visiblemente, como es el caso de música, la gastronomía, alguna práctica deportiva inusual (como en su momento lo fueron el yoga y Pilates) o tendencia espiritual. "Todo lo que tiene que ver con tiempo libre. En estos rubros los early adopters no están tan definidos, pero existen mayores posibilidades de crecimiento del negocio, gracias a que fomentan una comida poco conocida, un deporte no tradicional, y económicamente no es tan difícil de alcanzar por su pares", arguye la psicóloga.

Por su parte, la socióloga Ximena Fernández, encargada de Investigación de MarketingTech, aseguró que, desde el punto de vista de la comuniación, los early adopters suelen ser positivos en el intento de las empresas por llegar al resto de la sociedad transformándose en "líderes de opinión y referencia".

Noveleros y pacatos. Las razones por las que este grupo no es tan visible en Uruguay se debe a varios factores: desde la dimensión del mercado, el nivel socioeconómico de la sociedad en general y hasta la propia personalidad del consumidor local. Consultado sobre el punto por El Empresario, el director general creativo de Young & Rubicam, Ignacio Vallejo, advirtió que en el país este segmento de público no está "tan claro ni visible" y en este sentido remarcó algunos contrastes entre las caracterísiticas de los early adopters con la típica personalidad del uruguayo, a quien describió como "novelero" pero a la vez con un excesivo perfil bajo. "A los uruguayos les gusta mucho lo nuevo, pero eso choca con su bajo perfil. Entonces les cuesta adoptar productos o hábitos que los hagan verse por fuera de la norma", enfatiza el creativo. Como ejemplo, Vallejo recuerda la llegada a Uruguay del celular: "Al principio costaba mucho que la gente usara un teléfono celular, ya que le daba vergüenza mostrarse hablando de esa forma, por más que significaba estar a la vanguaria con la tecnología y una buena posición económica".

El principal de Microsoft Uruguay, Eduardo Mangarelli, es consciente de la importancia de atraer a los aerly adopters: "Cuanto más probada la tecnología y aceptada por los early adopters, mayor será la inserción en el mercado", reconoce. Desde Mircrosoft se incentiva a generar consumidores early adopters ya que, para Mangarelli, esta práctica permite una "retroalimentación" con sus clientes, para mejorar la calidad del producto.

"Las empresas logran diferenciarse a partir de que comienzan a utilizar la tecnología en etapas tempranas", enfatiza.