Literatura se rinde al marketing

Es un ejemplo clásico entre los clásicos en el mundo del marketing. La escena ocurrió en 1982: E.T. (el extraterrestre de Spielberg) salía de su escondite atraído por un sendero de dulce de mantequilla de maní. Pero no cualquiera. Se trataba de Reese`s Pieces, una marca de Hershey`s y cuyas ventas aumentaron en 65% tras su "participación" en la película.

Ejemplos de "product placement" (PPL) o "advertainment" -la estrategia de incluir una marca o una mención a un producto en medios de ficción o no-ficción- no faltan. Es cada vez más común ver a las "dueñas de casa desesperadas" (de "Desperate Housewives") llegando en sus suntuosos Nissan o a Quena preparando tallarines Carozzi a Tito ("Casado con Hijos").

Pero, recientemente, el marketing empezó a infiltrarse en un universo más polémico: las tramas de los libros.

"Era obvio que tarde o temprano la publicidad iba a llegar a los libros. Pero todavía hay paradigmas de que la literatura es un arte intelectual", opina José Gabriel Aldea, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad chilena 180°.

Lo mismo pasó cuando el primer anuncio fue publicado en una revista en EE.UU. y "hoy la publicidad financia la mayor parte de los costos de la industria editorial", comenta Josmar Andrade, profesor y consultor de marketing.

La polémica Cathy. No es que la referencia a marcas en la literatura sea algo inédito; la controversia está en el acuerdo financiero entre el autor y las empresas que desean introducir sus marcas como parte de la historia.

Ese fue el caso de "The Bulgari Connection", de 2001, que cuenta la historia de Grace McNab Salt y su proceso de reintegración a la alta sociedad. Su autora, la británica Fay Weldon, firmó un contrato con la joyería italiana y se comprometió a mencionar el nombre de la empresa por lo menos 12 veces durante la narración, a cambio de U$S 35.000.

Carole Matthews, otra famosa escritora inglesa, acordó incluir la marca Ford Fiesta en su libro "The Sweetest Taboo" (2004) y sigue escribiendo cuentos que son divulgados en el sitio web de la automotora.

Electrolux, la fabricante sueca de aparatos domésticos, patrocinó la publicación "Men in Aprons", la historia de un joven que tiene que aprender a cuidar la casa tras ser abandonado por su novia. Pese a que no hay mención de la marca en el texto, en la tapa sí la hay, y las recomendaciones del libro incluyen la utilización de aparatos vendidos por la empresa.

Pero el caso más emblemático es el de "Cathy`s Book: If Found Call (650) 266-8233", de Sean Stewart y Jordan Weisman, lanzado a fines del año pasado. En la historia de la adolescente que lucha por descubrir el paradero de su novio fueron introducidas diversas referencias a cosméticos de la línea Cover Girl, de Procter&Gamble.

La polémica se intensificó cuando The New York Times reveló que los autores habían cambiado la versión original de la novela -en la cual Cathy usaba el brillo labial "Clinique N° 11"- tras firmar un contrato con P&G. El caso instigó a la asociación "Commercial Alert" -un organismo estadounidense sin fines de lucro que "se opone a la comercialización de la cultura, la educación y el gobierno"-, que envió un manifiesto a 305 críticos literarios, invitándolos a boicotear la saga de la joven Cathy.

"Hay una diferencia entre literatura y publicidad. Si usted no hace esta distinción, ¿quién lo hará?", plantearon en la carta. (El Mercurio, GDA)