La publicidad local da más de lo posible

POR GASTÓN PÉRGOLA |

¿Cómo se vincula con la publicidad?

Pasé toda mi vida metido en publicidad. A los 17 años empecé a trabajar como cadete en Capurro Publicidad, luego pasé a auxiliar de medios, jefe de producción, ejecutivo de cuentas y director de cuentas. Después de estar 14 años en Capurro, abrí una agencia en sociedad con Claudio Invernizzi, llamada Diciembre. Al tiempo nos asociamos con Grey Publicidad, y luego con Ginkgo. Por último formé mi propia agencia, que el primero de enero de 1998 se asoció con Young & Rubicam. Llevo 28 años trabajando en esto. Empecé bien de abajo, y me sirvió mucho para comprender y conocer la interna de una agencia.

Como cadete, hacía tráfico de materiales en los canales y diarios. Ahí comencé a profundizar en producción audiovisual, estudié en Cinemateca, y eso me dio la oportunidad de salir del puesto para cumplir otras funciones.

¿Se imaginaba que sería el presidente de una agencia multinacional?

No imaginaba tener mi propia agencia, pero sí me veía como responsable de conducir a la mejor agencia de publicidad, que no tenía por qué ser mía, pero al final se dio así.

¿Qué es lo que más le agrada y más detesta de la publicidad?

Me encanta la variedad de temas que se trabajan. Desde telefonía celular, pasando por laboratorios, turismo, bancos, tarjetas de crédito y un montón de rubros. Se aprende mucho de los clientes y terminas involucrado en sus negocios; eso te da una visión muy amplia del mercado. Un problema de esta profesión es que se trabaja mucho y es difícil desconectarse. Todo el día estás en la rosca. Además de trabajar en la agencia, vamos al supermercado y miramos etiquetas, llegamos a casa y miramos la publicidad de la tele, o leemos un diario. Incluso cuando viajamos, aprovechamos para ver cómo es la publicidad en otros países. Es imposible desenchufarse y en algún momento puede resultar sofocante. En un test que me hizo la compañía hace dos años me dio que era una persona que trabajaba las 24 horas del día.

Como director del festival del Desachate ¿cómo ve la creatividad local?

Está por encima de lo que puede hacer. La publicidad local está dando todo lo posible y más. A veces nos criticamos por no tener una publicidad como los brasileños. Y yo digo: "tampoco jugamos al fútbol como lo hacen los brasileños y no somos tan divertidos como ellos". Por eso creo que tenemos una buena publicidad, más allá de los recursos.

¿Qué ventajas presenta trabajar para una multinacional como Y&R?

Hoy día todo me resulta ventajoso. Pertenecer a una red es pertenecer a una cultura de trabajo, tener acceso a una cantidad de herramientas analíticas de reconocimiento mundial. Nuestra cartera de clientes tiene un alto componente local. Se podría decir que el 90% de nuestros ingresos lo obtenemos de clientes del medio, y dentro de ese 90%, mucho lo obtuvimos gracias al know how internacional. Al principio, no sé si llamarlo desventaja pero sí se trataba de una función excesiva: los controles que exige trabajar en red. Nuestra compañía cotiza en bolsa y eso hace que los sistemas de auditoría sean muy profundos. Antes lo veía como una desventaja, hoy te digo que eso ha hecho que la agencia esté ordenada.

¿Cuánto factura la agencia por año?

Hoy por hoy la variable facturación no la manejamos más, porque algunos clientes de medios facturan a través de la agencia, otros directamente al cliente, y otros a través de las centrales (de medios). La facturación se transformó en un dato relativo porque además los ingresos no tienen relación con la facturación. Los honorarios han pasado a ser, en algunos casos, independientes de la facturación.

¿Nota una reactivación en la publicidad uruguaya?

Sin duda. La publicidad va atada a la economía, más que otras industrias. Cuando hay una crisis es una de las primeras en sentirla, y cuando hay una recuperación, también. Hoy la economía repunta y nosotros vamos detrás.

¿Cómo se hace para mantener una agencia en la peor de las crisis?

Atravesar una crisis es el desafío más grande que tuve, y el que más me quita el sueño. Uno de los problemas de las crisis es que no sabemos cuándo van a venir. Pero lo bueno es que sabemos que van a venir en algún momento. Una de las claves es tratar de buscar otros negocios en el exterior. Si el país entra en problemas nos ayuda mucho tener una oficina en Zonamérica, que atiende mercados del exterior y permite diversificar el riesgo.

En su trabajo, ¿prefiere la creatividad o la planificación?

Antes, cuando se mencionaba la palabra creatividad se pensaba en tres cosas: un aviso de prensa, una campaña de radio o un comercial de 40 segundos en televisión. Y en realidad no es solo eso, la planificación estratégica tiene un componente de creatividad y la creatividad tiene detrás una planificación estratégica.

La publicidad de Antel en los diarios, ¿viene en esa misma línea?

Exacto. Utilizamos la tapa de todos los diarios para comunicar que la telefónica del Estado había llegado a un millón de clientes. Y eso causó una gran sensación y produjo sorpresa. Con ese método, que no fue radio ni televisión, nos aseguramos que en pocas horas todos los uruguayos supieran que Ancel había llegado al millón de clientes. Incluso fue debatido en los medios, y hasta un diputado solicitó un pedido de informes, a raíz de la publicidad. Por eso fue una buena idea, porque logramos que todo el mundo hablase de ella. La creatividad pasa por ahí, por hacer algo diferente. Por eso, creatividad y planificación están muy unidas.

¿Qué costo tuvo esta campaña?

No puedo decir la cifra porque los medios los compra Antel. Lo que sí puedo decir es que tuvo el mismo costo que publicar cuatro domingos seguidos en una página del diario, que de hecho Antel destina todos los domingos una página. Compró las mismas cuatro páginas, lo único que fueron todas el mismo día. Algunas personas se dedicaron a evaluar su costo en vez de evaluar la idea, pensando que fue más caro que otras veces, cuando en realidad salió lo mismo. Hay algunos uruguayos que no están prontos para enfrentar una buena idea.

Además de Antel acaba de sumar las cuentas de la Dirección General Impositiva (DGI) y la Intendencia Municipal de Montevideo (IMM). ¿Cómo es trabajar con un cliente que no es dueño de su propia empresa?

Todos los casos son diferentes. Nuestra agencia, durante muchos años perdió prácticamente todas las licitaciones del Estado, al punto que en un período decidimos dejar de presentarnos. Un caso vergonzoso fue el del Banco Hipotecario del Uruguay (BHU), que llamó a varias licitaciones y nunca abrió ninguna. Llamaban a licitación, no adjudicaban a nadie, y después los directores distribuían publicidad a su gusto. Esto sucedió así durante muchos años por un tema de clientelismo. Un ejemplo de este despilfarro fue una campaña de aproximadamente 100.000 dólares, simplemente para felicitar a la selección uruguaya que había clasificado al Mundial (disputado en Corea y Japón en 2002). ¿Por qué el BHU tenía que felicitar a la selección uruguaya por clasificar al Mundial? Esa es una parte de la publicidad del Estado. Pero también hay otra que es buena, donde se han dado licitaciones con procesos transparentes, como el del Ministerio de Turismo, que ganamos dos veces y con dos gobiernos diferentes. En el caso de la IMM y DGI, el primer contacto que tuve con ellos fue cuando nos avisaron que ganamos la licitación. Fueron licitaciones serias, prolijas, con un veedor de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) que colaboró en el proceso. Hay buenos y malos, como en todos lados.

¿Le ha pasado de aceptar una licitación estatal y luego arrepentirse?

Sí, claro. Pero la vida empresarial tiene una característica que es el riesgo, y muchas veces es bueno asumirlo como una forma de obtener experiencia.

Usted dijo que durante mucho tiempo no se presentaron a licitaciones del Estado. ¿A raíz de qué cambió esa postura?

Por una necesidad evidente del mercado. En cualquier país, y no sólo en Uruguay, como dicen muchos, el Estado es el anunciante más importante. Seguramente es el principal comprador de cualquier cosa: autos, medicamentos, comestibles. En este país no hay muchos anunciantes grandes. Para poder contratar buenos talentos, retenerlos, y pagarles buenos sueldos necesitamos tener una cartera de clientes grandes, y eso implica tener en cuenta al Estado.

¿Cómo va a encarar la agencia la comunicación un tema tan complejo como la reforma tributaria?

La cuenta de DGI será la cuenta emblemática del año para la agencia. A medida que se acerque la fecha cada vez se va a hablar más; es un tema en el que todos estamos involucrados. Un desafío grandísimo y difícil. Todavía no empezamos a trabajar, estamos con la parte burocrática y legal. Entendemos que se trata de una campaña informativa. Comunicar la reforma es una oportunidad profesional importante para nosotros. Va a ser una campaña multimedia, que aparecerá en TV, radio, prensa, vía pública, y acciones especiales. Cuando se creó la ley se formó un rubro para la financiación de la campaña que ronda el millón de dólares.

¿Si no fuera en Y &R, en qué agencia del medio le gustaría trabajar?

Hay tres agencias cuyos trabajos me gustan mucho. Durante muchos años me gustó el trabajo que hacía Viceversa, pero hoy me gusta mucho lo que hacen IN, Notable, y la actitud profesional de Patricia Lussich.

Nombre: Álvaro Moré

Ocupación: Presidente de Young & Rubicam

Edad: 46

Estado Civil: Casado, tres hijos (Valentina, Silvina y Sofía)

Durante 12 años se desempeñó como docente de la Universidad ORT, en materias de Publicidad y Gestión Ejecutiva. En 1994 fue Presidente del Círculo de Publicidad y diez años después fue elegido Presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad. Actualmente integra el Consejo Consultivo Académico de la Universidad ORT. Entre sus hobbies destaca la lectura de libros de economía y la cata de vinos. Pertenece a un grupo de cata, hace cursos de perfeccionamiento y entiende que la comunicación de este producto debe mejorar.