El precio de tener el paisito en la vidriera

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RAÚL MERNIES

Si 560.000 personas compran en un año hamburguesas que no conocen, se las vendieron bien. Y si la misma cantidad de nuevos turistas llegó a Uruguay en un año, significa que, en parte, los US$ 2.200.000 gastados en publicidad dieron su fruto.

La mayoría de los uruguayos tiene claro que "la época de las vacas gordas" estuvo relacionada a las exportaciones de carne y otros bienes mientras Europa estaba en guerra. Sin embargo, la mayoría también tiene claro que las "vacas gordas", o fortalezas económicas del país, en la edad del WiFi no son de carne, hueso y cuero, sino que están mucho más relacionadas a la exportación de software, servicios, y al turismo, entre otras cosas.

Uruguay sigue siendo buen vendedor de carne, pero cada vez es mejor vendedor de otra cosa: el Uruguay mismo.

Y podría decirse que en esto de venderse a sí mismo a Uruguay le va bien. De hecho, en sus últimas declaraciones el ministro Héctor Lescano afirmó que en 2011 el turismo aportó más de US$ 2.100 millones a la economía nacional, lo que significa nada menos que el 4,6% del PIB. Para vender hay que producir, y además hay que saber cómo y dónde venderlo.

Para eso se contrata a la agencia Young & Rubicam, que asesora al Ministerio y desarrolla las campañas que se ven por el mundo, en la web y hasta en las cadenas internacionales de Tv. El responsable de la agencia, Álvaro Moré, dijo a El País que "lo que tenemos para ofrecer es sol y playa. Y para esos productos los principales mercados son Argentina, Brasil, Chile y Paraguay".

Para promocionar la temporada, el Ministerio de Turismo y Deporte invirtió más de US$ 2.200.000 en medios del exterior de diferente tipo, según lo publicado en las resoluciones del Tribunal de Cuentas, una cifra que parece ínfima si se compara con el aporte del sector a la economía.

En esa campaña, por ejemplo, se incluyen canales de cable de Brasil, como Bandnews al que fueron destinados US$ 200.000.

Otro ejemplo es el último número de la revista Lonely Planet editada en Brasil, donde apareció una publicidad de Uruguay bajo el eslogan "Un país grande para los brasileños". Además, en la revista Brasilturis hay un aviso de "UruguayNatural.tv", una iniciativa de video online que promociona el destino.

Moré explicó que el mercado brasileño está dividido en dos: por un lado está San Pablo "que tiene un público con mayor poder adquisitivo, orientado a Punta del Este". Por eso allí se hace publicidad dentro de los shoppings. Por otro lado está Río Grande "donde hay un tipo de gente que también va a los balnearios de Rocha", afirmó el empresario publicista.

En los países más alejados del Mercosur la promoción de la temporada 2012 se pudo ver en los canales para abonados Discovery Channel, Home, Latin, Animal Planet y Travel & Living, luego de que la secretaría de Estado invirtiera allí US$ 273.000, y lograra una bonificación especial por la que se le otorgó un segmento de 15 minutos adicionales en el programa Hecho en América Latina de Discovery Channel.

Uruguay Natural también está en National Geographic, donde se mostró "el mercado latinoamericano, las bellezas y ventajas de nuestro país", reza la resolución del Tribunal de Cuentas que autorizó el gasto de US$ 231.000 por 7.000 segundos prime time (horario central), luego de que en su informe de noviembre, Young & Rubicam afirmara que "la National Geographic es una señal vinculada a los contenidos relacionados con la naturaleza y los documentales, con altos niveles de rating, dentro del target del Ministerio".

En este canal, cuya versión en español llega a toda Latinoamérica, la campaña se extenderá hasta febrero de este año. Además, entre noviembre y febrero, por un costo de US$ 124.585, se contrató publicidad en The History Channel (4.000 segundos) y A&E Mundo (9.000 segundos).

En las señales de cable CNN, TNT, FTV, Space y Warner también hubo publicidad durante diciembre, por un costo de US$ 377.200.

EN ARGENTINA. Uruguay también tuvo y tiene presencia en portales y sitios web de Argentina, Chile (desde donde llega un número importante de turistas en febrero) y Paraguay, como Fox Networks, Unomedios, Clarín.com, Infobae.com y Jumba, por un costo de US$ 340.361

En la televisión Argentina se pautó en los canales Telefé, Canal 9, América y Canal 13 durante la temporada, por un costo de US$ 312.750.

Además, los stands de Uruguay han estado presentes en diversas ferias y conferencias de turismo, y el Ministerio este año tiene previsto participar en tres ferias similares en Argentina, cinco en Brasil, siete en el resto de América (Cartagena, Ciudad de México, Miami y Nueva York, entre otras), siete en Europa (Madrid, Berlín, Francfort, Verona, Londres, Barcelona y Gotemburgo) y una en Asia, en Tokio.

El Ministerio de Turismo también hace su inversión en publicidad local, pudiendo elegir cuánto invierte en cada medio dependiendo de su rating y alcance.

En total el gasto en publicidad en la televisión local asciende a US$ 407.182, mientras que en radio se invirtió US$ 142.576.

Según la resolución del Tribunal de Cuentas, la agencia Y&R estimó que la combinación de los siguientes medios permitiría altos niveles de cobertura en el país: en canal 4

$ 2.132.880, canal 10 $1.808.342, La Tele $ 2.202.503, en La Red $ 251.625, canal 7 $ 42.396, canal 11 $ 109.800 y canal 5 $ 1.670.052.

Radio: M24 $51.240, Océano $ 195.200, Montecarlo $ 225.310, Radio Cero $ 125.904, Aire $ 148.289, Metrópolis $ 79.300, Sarandí $ 448.350, radio El Espectador $ 212.280,

Azul $ 117.120, Oriental $ 43.920, emisora Diamante FM $ 58.560, Carve $ 45.750, Universal $ 90.280, cadena Cori, $ 224.000, Red Oro $ 244.000 y radios del Sodre $ 478.588.