Lo despidieron de su trabajo, apostó todo a lanzar su marca de bicis para niños y hoy las Chivitas son un boom

ENTREVISTA

Tiene 43 años y estudió comunicación y publicidad. Toda su vida trabajó como vendedor en diferentes rubros, por eso, cuando se presentó la ocasión no dudó en aplicar sus conocimientos a Chivita, el emprendimiento de bicicletas de madera sin pedales, que tiene con su esposa, Carolina Otero. La inspiración surgió cuando, de un viaje, le trajeron uno de estos modelos a su hijo. La oportunidad, en cambio, apareció cuando Sureda fue despedido de su trabajo. Juntos, los emprendedores lo apostaron todo a desarrollar su marca propia. A Chivita le costó posicionarse, pero la marca «pegó fuerte» y hoy asegura ventas. Sureda tiene dos hijos. Le encanta el deporte y desde hace 27 años practica karate.

Empezaron en 2013 con Chivita, ¿cómo surgió la idea? ¿Había algo similar en el mercado?

Nuestro hijo tenía dos años y en un viaje al exterior le trajimos una bicicleta de balance. En Europa existen desde hace más de 20 años, sobre todo son populares en los Países Bajos. Se la regalamos y fue increíble, la motricidad de Joaquín andaba volando. Cuando salíamos a pasear por la calle nos paraban a decirnos qué buena estaba la bici, hoy no te llama tanto la atención, pero hace diez años no existían en el mercado.

¿Tenían trayectoria en los juguetes?

Desde los 18 años trabajo en el área comercial, vendí muchas cosas, pero en ese momento estaba en una aseguradora donde me dedicaba a los seguros de viaje. Trabajé casi seis años, pero en 2012 me despidieron. La indemnización era un número interesante: US$ 29.000. Entonces con mi esposa, Carolina Otero, dijimos: «¿Qué hacemos con este dinero?». Y ahí se nos prendió la lamparita. Sabíamos que podía aprovechar la infraestructura de la empresa familiar de ella, que son importadores. Hicimos los números y arriesgamos todo a traer el primer pedido: fue como en la ruleta jugarnos todo al rojo. Queríamos aprovechar la zafra de las fiestas y el contenedor llegó el 28 de diciembre.

¿Cómo fue salir a convencer a las tiendas de recibir este producto al inicio?

Los jugueteros nos preguntaban si no pensábamos en ponerle pedales, no entendían cómo funcionaba. En el interior del país sobre todo nos decían que no estaban interesados. Entonces armamos unas planillas para dejarlas a consignación: yo iba a cada una de las jugueterías a llevarles las bicicletas, tres o cuatro, y me lo anotaba. Esa era la única forma de vender en esa época. También probamos en Mercado Libre, pero no funcionó porque nadie buscaba «bicicletas de madera». Lo que sí nos dio resultado fue Facebook. Ahí empezamos a compartir información y videos sobre el producto.

Estuvimos casi tres años para que la gente viera cómo funcionaba la bicicleta en la calle"

Fernando SuredaSocio y cofundador de Chivita

¿Cuánto tiempo pasó hasta que el negocio empezó a despegar?

Estuvimos casi tres años para que la gente viera cómo funcionaba la bicicleta en la calle y después la pidiera. Es muy del boca a boca, una vez que la prueban la recomiendan. Después de que ya se posicionó en Montevideo nos llamaban las jugueterías del Interior para vender el producto. Nosotros les mandábamos un manual explicativo, porque para vender la Chivita tenés que conocerla.

¿Cuál es el diferencial de la Chivita frente a otras marcas?

Cuando agarré una caja del primer contenedor pensé que nos habían estafado, porque era muy liviana. Pero no, la abrimos y ahí estaba. Hoy uno de nuestros diferenciales es el peso, otras similares que aparecieron luego son más pesadas. También que tiene cinco alturas de asiento, que acompaña el crecimiento del niño y pueden usarlas desde los dos años hasta los cinco -que es cuando pueden pasar a una bici tradicional-. Y por último el servicio, porque somos dos personas 100% a disposición del cliente. Si vos comprás Chivita, el servicio posventa es total, vendemos hasta los repuestos si algo se te rompe. Me pasa de ver en la calle bicis de hasta de 10 años que siguen andando. Además, nos juntamos con la Asociación Uruguaya de Psicomotricidad y eso nos dio un respaldo en cuanto a los beneficios reales que tiene para los niños. Ellos también señalaron la autonomía que le das, que se siente que puede ir a la par de su madre, que tiene que caminar cuatro cuadras al supermercado, o a la de su hermano de ocho años que ya anda en bicicleta.

La empresa diseña en Uruguay pero fabrica en China. ¿Qué factores llevaron a esa decisión?

Conseguimos un proveedor chino pero los productos eran más recargados, coloridos y nosotros queríamos algo más despojado. Pensábamos en un producto que fuera lindo estéticamente y que cumpla la funcionalidad. Así que le pedimos que fuera por algo más minimalista.
Teníamos claro que había que registrar una marca, porque sabíamos que iba a ser un trabajo arduo posicionarla en el mercado. El hermano de Carolina nos ayudó con el nombre, otro amigo hizo el logo y aprovechamos nuestra experiencia como vendedores para hacer el resto. Por eso, fabricar en Uruguay era inviable: para poder entrar en el mercado los precios tenían que ser buenos y eso sería imposible haciéndolas acá.

Para poder entrar en el mercado los precios tenían que ser buenos y eso sería imposible haciéndolas acá"

Fernando SuredaSocio y cofundador de Chivita

¿Cuántas bicicletas venden al año?

Entre 5.000 o 6.000. En la primera importación compramos 600 Chivitas y estuvimos un año y medio para venderlas. Incluso nos planteamos dejar el proyecto después de esa primera importación porque no era tan rentable. Nunca habíamos tenido que sacar un préstamo, siempre reinvertimos lo que ganamos. Pero con el covid tuvimos que sacar uno para poder pagar el producto, el flete y los impuestos.

China, a raíz de la pandemia y del cierre de puertos, ha tenido problemas de cuellos de botella en el despacho de mercadería. ¿Los ha afectado esa situación?

La logística nunca ha sido fácil, un año nos llegaron las bicicletas el 22 de diciembre a las diez de la noche. Pensábamos que no llegábamos. Y eso fue antes del coronavirus. Después, con la pandemia lo que nos pasó es que la producción en China ya no tarda dos o tres meses, sino cuatro o cinco. Todo este tiempo venimos tratando de hacer el pedido antes para que nos llegue a tiempo, pero siempre es a último momento porque, por ejemplo, estuvieron un mes sin poder trabajar en China. Actualmente no se consigue contenedor vacío para poder cargar y cuando se logra no hay salida en el barco. Aumentaron muchísimo los fletes, el que salía US$ 1.800 pasamos a pagarlo 11.000. Tuvimos que subir el precio, porque cambiaron los costos.

¿Qué efectos puede tener esta coyuntura de cara a una fecha clave como el Día del Niño?

Este año el 14 de agosto es el Día del Niño y nosotros recibimos contenedor el 10 de agosto. Por ahora tenemos stock, pero posiblemente estemos unos días con las Chivitas agotadas.

Además del Día del Niño, ¿cuál es la zafra?

Navidad. Pero también nos pasa que después de esas fechas otros niños ven la Chivita del vecino o del amigo y quieren una. Otro fuerte también es la primavera, setiembre y octubre. Las ventas se mantienen todo el año por los regalos de cumpleaños.

¿Les afectó la pandemia en cuanto a las ventas?

No tanto como nos hubiéramos esperado. Tal vez lo que pasó es que algunos en lugar de comprar la Chivita nueva reutilizan otra, agarran la que era de la prima, por ejemplo, y le compraron el repuesto. La venta del repuesto es parte del secreto de nuestro éxito y a veces compran bicicletas de madera de otra marca y vienen a nosotros por el repuesto. Se formó como un genérico, pero no vendemos a quienes compraron otra marca.

La venta del repuesto es parte del secreto de nuestro éxito"

Fernando Sureda

¿Cuáles son los puntos de venta donde está presente la marca?

Principalmente somos mayoristas y le vendemos a jugueterías de todo el país, deben ser unas 150. Estuvimos en free shop pero no funcionó, quedaban muy caras. También pueden comprarnos directamente, pero el precio es el mismo porque si no sería injusto para los clientes

¿Consideraron exportar?

Vendemos en Paraguay a través de un uruguayo que las lleva, pero son pocas unidades. Para realmente hacer la diferencia deberíamos ir nosotros, pero preferimos enfocarnos en el mercado local, además tenemos una familia formada acá. Nos han contactado de Argentina varias veces y hemos pasado costos, pero nos dicen que no les dan los números, es imposible venderla. Tienen un 30% de impuestos que la encarecen demasiado.

¿Cuáles son los próximos pasos para la empresa?

Tenemos todo el circuito comercial armado, todos los clientes, y si le ponemos «Chivita» lo podemos vender, la marca pegó fuerte en nuestro país. Pero no queremos traer cualquier producto, no queremos arriesgar la marca por la ambición de vender muchos artículos. Tenemos un concepto claro y es el de acompañar el crecimiento de los niños con nuestros productos. Entonces, existen algunos juguetes que son para determinado lapso breve de tiempo. El día que encontremos otro producto tiene que ir con esa filosofía, que no es para nada sencillo.

La marca ofrece hoy otros productos como un buggy y una silla. ¿Cómo decidieron ampliar el portafolio?

Tuvimos otra hija y pensamos en qué más podríamos traer, todo salió de nuestra experiencia como padres. Primero la silla, que se puede usar a partir de los seis meses, cuando empieza a comer. Ahora tiene casi ocho años y la sigue usando. Al año, trajimos el buggy. El tema es que el dinero y el espacio son limitados y preferimos destinarlos a lo que sabemos que se va a mover.

¿Qué porcentaje de las ventas representa la bicicleta?

Es el caballito de batalla, representa un 80% de la venta.

¿Se imaginaron que iban a llegar tan lejos?

Nunca pensé que iba a poder vivir de vender Chivitas. Dije: «voy a probar y si no funciona me consigo un trabajo». De hecho, las bicis llegaron a fines de 2012 y yo trabajé en otras empresas hasta 2014. Ahí se empezó a mover más. El año 2015 fue el quiebre, nos empezamos a mover con los jugueteros grandes como Mosca, que nos llevó un año y medio de negociaciones.