ANÁLISIS
Planificar la comunicación de forma estratégica significa priorizar la coherencia para cuidar la reputación
Diciembre es un mes de balances, de pasar raya para ver qué salió bien y qué hay que cambiar para el próximo año. En tiempos de pandemia e incertidumbre, los balances tienen aun más fuerza. Estos dos años han sido de aprendizaje, en especial sobre la importancia de ser firmes en el rumbo y flexibles con los medios cuando se trata de la estrategia de comunicación de las organizaciones. De cara a 2022, aquí van tres pilares a considerar durante la planificación de la comunicación.
Empezar por casa
El público interno es uno de los más importantes para cualquier organización. Por eso, es imprescindible planificar la comunicación interna considerando la función estratégica que cumple, entendiendo que puede ser mucho más que distribuir información: puede generar sentido de pertenencia y crear relaciones de confianza que son esenciales para lograr metas comunes. Entonces, ¿se está brindando a los colaboradores la información que necesitan para desarrollar sus tareas? Y, sobre todo, ¿se logró transmitir el porqué de los objetivos de la organización?
Decir y hacer
Con la estrategia de comunicación lo que se busca es transmitir la personalidad de la institución y los valores que la sustentan. Para esto, y aunque en general se hable de comunicación corporativa y de marketing como equivalentes, se necesita concebirla como una función integral y transversal a todas las áreas. No hay áreas que solo se dedican a «hacer funcionar» el negocio que luego la comunicación transmite, sino que cada acción de la empresa implica comunicar. Ahí la pregunta clave será: ¿en qué momento de los procesos se está incorporando el componente comunicacional?, ¿se piensa en los públicos que recibirán las consecuencias de las decisiones y los mensajes asociados desde el inicio, o solo al final?
Se sube en escalera, se baja en ascensor
La pandemia dejó en claro la importancia de los intangibles para las organizaciones y la confianza que se logra crear con los públicos. Es fundamental mantenerla y debe ser siempre una prioridad para la estrategia de comunicación. Comunicar certezas en un entorno donde son recursos escasos, mantener la coherencia entre el decir y el hacer, y estar preparados para enfrentar las crisis son tres claves que protegerán nuestra reputación, un activo que se construye de a poco y con mucho trabajo; pero puede perderse de forma vertiginosa. ¿Existe claridad en la empresa sobre qué mensaje principal debe retener el público sobre la organización?; en caso de una situación adversa, ¿hay un plan para responder con foco en proteger a los públicos afectados? Si no hay respuestas, al menos, para esas dos preguntas, hay un camino por recorrer.
Al realizar balances, el objetivo principal debe ser hacerlo mejor la próxima vez. Desde la comunicación, estas tres claves son un primer paso para lograrlo.
(*) Coordinadora del área de Comunicación estratégica en Facultad de Comunicación UM.