DANIEL RAMA - DIRECTOR DE PONTYN

Con 53 años, está al frente de la empresa familiar fundada por su padre en 1971. Hace ocho años decidieron dar una vuelta de timón al negocio y potenciar la marca propia Emigrante, que ya representa un 50% de la facturación

ANTONIO LARRONDA -

Dejó de Facultad de Ciencias Económicas en segundo año para trabajar en la empresa que fundó su padre en 1971. En 2002 asumió la dirección y hoy, con 53 años, asegura que hace lo que le gusta y junto a su familia tiene el reto de llevar adelante una empresa con 140 personas. Tras un cambio de estrategia, hace ocho años decidieron potenciar su marca Emigrante. Hoy ya representa un 50% de la facturación y es la mitad de las referencias que ofrece Pontyn. Como importador le preocupa la evolución del dólar, pero reconoce que el país «puede afrontar una crisis regional». Es montevideano, está casado, tiene tres hijos y en sus tiempos libres le gusta estar con familia, amigos y viajar.

Su padre, Jesús Rama, creó Pontyn en 1971 y ahora le toca a usted estar al frente, ¿cómo es dirigir la empresa familiar?

Mi padre vino con su espíritu emprendedor desde España con 18 años. Primero trabajó en un almacén y bar, al poco tiempo tuvo una parte de otro hasta que puso su propio almacén y comenzó la historia de la empresa. Hoy tiene 80 y aún tiene la necesidad y siente la obligación de venir y abrir a las 5 de la mañana. Asumí la dirección de la empresa en 2002, pero esto no se hace solo, trabajan también mis hermanos (Carina y Jorge) y mi padre sigue dando consejos. La crisis económica de ese año nos marcó, el golpe fue muy fuerte. Somos tomadores de precio del exterior en euros y dólares porque somos importadores. Acostarte a dormir con un dólar a unos $ 13 y levantarte al otro día con un dólar a $ 36 hizo que perdiéramos un 33% de lo que teníamos para cobrar. Por suerte, mi padre tenía ahorros «en el colchón», porque los bancos no te daban el dinero. Varias marcas, como Calvo, nos ayudaron mucho. Me encanta lo que hago. Desde que recuerdo estoy en la empresa, cuando llegaba de la escuela que me ponía a pesar bolsas de azúcar, a los 13 años dije que quería salir a vender y a los 16 empecé a vender a Tienda Inglesa. Lo que me pesa hoy es que tengo que ser más responsable, porque aquí trabajan 140 personas, más otros en forma indirecta.

Daniel Rama, director de Pontyn

«Me encanta lo que hago. Desde que recuerdo estoy en la empresa, cuando llegaba de la escuela me ponía a pesar bolsas de azúcar, a los 13 años dije que quería salir a vender y a los 16 empecé a vender a Tienda Inglesa»

La empresa comenzó como importadora, pero hoy la marca Emigrante ocupa gran parte de la facturación, ¿cómo se dio esa evolución?

En los últimos seis años la empresa registró los cambios más importantes, tanto en tamaño, facturación como en estrategia. Hasta hace ocho años nuestro principal negocio giraba en torno a la representación de marcas del exterior; era un 90% de la facturación. De hecho, estuvimos 20 años representando una marca argentina familiar que, luego de que falleció quien llevaba adelante la compañía se vendió (cuatro años más tarde) a una empresa que tenía filial en Uruguay. Entonces, dejaron de vendernos. Ahí fue que hicimos un «clic» y dije. «Está genial representar a marcas como Calvo, Estrella Galicia, Snyder’s de EE.UU., pero como se mueve el mundo quien hoy puede ser mi amigo si se vende puede no serlo más y desaparece todo el esfuerzo que uno hace». Entonces, tomamos la decisión de darle más importancia a la marca propia Emigrante que creó mi padre, porque es nuestra y no me la pueden quitar. Pasamos a posicionarla mejor en el mercado. En 2010 teníamos 50 referencias con marca Emigrante, hoy tenemos unas 500, del total de 1.000 de Pontyn y esa marca representa un 50% de la facturación de la empresa.

¿El crecimiento de la marca propia es lo que explica el crecimiento de la empresa?

Sí, en los últimos cinco años la facturación creció significativamente, pero no es solo por incidencia de esa apuesta, también por otros factores, como el cambio en la estrategia comercial (con mayor inversión en marketing y publicidad), incremento de puntos de venta, cambio de facing (compra de espacio en góndolas), etcétera. Para que Emigrante sea una marca reconocida tuvimos que trabajar mucho. Siempre tratamos de buscar y anexarle nuevos productos alineados con las tendencias en el mundo. La intención es ofrecer la mejor relación calidad/precio, pero somos muy celosos en cuanto a lo que asociamos a la marca, no entramos en productos que no nos convencen. Por ejemplo, con el aceite de palma, que la tendencia en el mundo es evitarlo porque es malo. Además de Emigrante, representamos a otras 42 empresas del exterior.

¿Cuáles son los principales orígenes, tanto de marcas extranjeras como las que componen la línea Emigrante?

De producción local solo tenemos un 8% de los productos que vendemos. El resto viene de ocho países de todo el mundo. Atún Calvo fue el primer producto que importamos. Es más, fuimos el primer país adonde esa marca exportó. Fue en 1975 a raíz de que mi padre, gallego, en un viaje que hicimos a Galicia cuando yo tenía 10 años se encontró con «Chicho» Calvo, el dueño de la empresa que era del mismo pueblo. Éste le dijo «tenés que llevar el atún Calvo a Uruguay». Esa primera importación fue de 50 cajas. Así comenzó Pontyn la importación. Hoy en Uruguay somos los mayores importadores de atún entero, también de maní, turrones, palmitos y otros. España es de donde traemos más marcas, representamos unas 23 empresas. En total son 42 empresas, pero es muy cambiante el origen porque depende del año y la calidad de la producción que se logre. En algún momento hemos comprado ananá en Brasil, pero si podemos lo adquirimos de Indonesia o Tailandia porque es mejor producto, más dulce. A nivel global importamos de Polonia, Francia, Italia, España, Bélgica, Alemania, Dinamarca y EE.UU. Estamos haciendo una prospección ahora con algún otro país para determinados productos. Tenemos en análisis 10 empresas con diferentes productos. China tiene un peso importante en envases, porque traemos todo de ahí.

¿El mercado local les permite innovar con productos nuevos? ¿El consumidor local es abierto a nuevas propuestas?

En Uruguay hay un segmento más preocupado por la alimentación que otro. Entonces, están los productos típicos que se consumen y las tendencias que demoran más en llegar. Hoy existe una cuota importante en bio y orgánico que crece en el mundo, principalmente en Europa y en EE.UU., pero Uruguay no está con ese nivel de demanda. Nosotros lo vemos porque vamos a ferias internacionales y como nos gusta innovar lo traemos para poder marcar tendencia, pero cuesta mucho. También nos preocupamos por el sector de celíacos y diabéticos. Trabajamos con la Asociación Celíaca del Uruguay (Acelu) y la Asociación de Diabéticos del Uruguay (ADU) para que muchos de nuestros productos sean aprobados por ellos. Recién volví de una feria en Barcelona, donde analicé varias empresas para ingresar a nuestra propuesta y todos apuntan a lo saludable, al sector celíaco, diabético. Además, estamos lanzando una línea de pulpa de frutas para topping, daiquiris y cheesecake que se hace acá. También voy a sacar otra de polvos para repostería.

¿Cuáles son sus canales de venta más importantes?

Los principales son grandes cadenas, general trade y «horeca» (hoteles, restaurantes y cafeterías). El gran porcentaje es grandes cadenas, con un 52% de las ventas. Nuestra mayor venta está en la zona costera del país, desde Colonia a Punta del Este, que representa un 70% del total, pero el plan es cambiar esta realidad y potenciar el resto del país. Queremos que el porcentaje de crecimiento sea mayor en el Interior. Iremos directo a los clientes y replicaremos promociones de Montevideo y el área metropolitana.

Daniel Rama, director de Pontyn

"Nuestra mayor venta está en la zona costera del país, desde Colonia a Punta del Este, que representa un 70% del total"

Hoy su empresa se extiende en 4.000 metros cuadrados, ¿tienen proyectado seguir creciendo?

Nuestra empresa ocupa hoy 4.000 metros cuadrados y tenemos otros 4.000 metros más tercerizados. Además, contamos con una envasadora donde se procesan todos nuestros productos menos los que son enlatados, que llegan ya armados desde afuera. Ahora estamos analizando invertir en energía renovable. El plan es que el total de la energía que consumimos sea generada de esa manera. Otro de los planes es adquirir más maquinaria de envasado. El año pasado invertimos en el software de gestión, cambiamos a SAP para seguir mejorando la gestión.

¿Han analizado salir fuera de fronteras con sus productos?

Sí, porque con el turismo la marca Emigrante comenzó a hacerse conocida. Los turistas preguntan desde el exterior dónde se puede conseguir afuera. También otras marcas, que son proveedores nuestros desde hace años con una relación bastante cercana, nos consultan si nos podemos hacer cargo de la representación regional. Estamos viendo y estudiando peticiones regionales. Nuestra salida al exterior podría ser a Buenos Aires en 2019, pero está en análisis.

La campaña publicitaria de Emigrante la hacen con Ignacio Copani, un artista argentino, ¿tiene algo que ver?

Emigrante es de una empresa familiar. La primera idea para la campaña surgió a raíz de un programa de televisión argentino, Los Benvenuto, una familia que siempre, a pesar de todos sus problemas, se juntaba a comer los domingos. Con Emigrante queremos ir a hacia esos valores. Cuando conectamos a Copani no solo le gustó mucho la idea sino que descubrimos que su segundo apellido es Toscano, y nosotros somos Rama Toscano. Investigamos y nos encontramos que su padre era familiar de mi abuelo.