ENTREVISTA

Esta montevideana de 34 años es «pilchera» desde que tiene uso de razón y siempre tuvo la vocación muy marcada. Caro Criado estudió Producción y Moda en la escuela de diseño Peter Hamers y Corte y Confección en la UTU. En 2008 creó una marca de ropa que lleva su nombre e impronta. «No quiero vender solo una prenda, quiero que las clientas se vayan contentas», explica.

La pandemia la obligó a cambiar: sus dos locales en Punta del Este no abrieron este verano y dejó de producir en el exterior para hacerlo en el país. De hecho, reinventó su catálogo: «Mi fuerte eran las fiestas y hoy son las prendas cómodas para estar en casa», dice. Está casada, tiene un hijo y espera otro. Es fan del deporte y la lectura.

De adolescente se vestía de forma especial y distinta, y en 2008 decidió crear la marca de ropa Caro Criado, ¿cómo surge la iniciativa de emprender y cuánto de su esencia hay en la firma?

Siempre fui muy ‘pilchera’, quería estar a la moda pero el contexto económico no me lo permitía así que me la rebuscaba: compraba en tiendas de segunda mano, tenía amigas que tenían más ropa y me prestaban. Siempre tuve claro que quería trabajar en el rubro de la moda porque me apasionaba. Y así empezó mi afán de querer emprender. Al principio lo vi más como un hobby y después dije, «quiero vivir de esto», y ahí es donde entra Joaquín (Pérez Odino), mi marido, él es contador y me ayudó a proyectarme. Al principio lanzaba colecciones de 40 vestidos, los vendía, con eso hacía un mango y volvía a reponer, armar otra colección y así sucesivamente. Primero tuve un showroom en Pocitos pero me tuve que ir del apartamento porque iba tanta gente que hacían cola abajo. Y decidí abrir mi primer local. Tenía US$ 10.000 ahorrados y dije, «con el alquiler más esto lo decoro». Pensé en Carrasco porque era el núcleo de personas que más me compraban. La esencia de la marca soy yo: tiene mi nombre y mi impronta. De hecho, me cuesta mucho transmitirlo a quienes diseñan conmigo. Nuestro boom fue con los vestidos patchwork: juntaba texturas y telas y generaba un género único. Eran obras de arte. Cada vestido era una joyita. Comenzó así y fue mutando, lo empecé a ver como un negocio. Hoy es una empresa con un equipo de marketing, comunicación y ventas.

"Las clientas buscan distinción, calidad y un precio acorde a la prenda"

Caro CriadoFundadora y directora de Caro Criado

En un armario lleno de ropa, ¿cómo darse cuenta de que se está ante un modelo Caro Criado?, ¿Qué diferencia a la marca de las múltiples tiendas que hay en el mercado y por qué la eligen las clientas?

Las prendas Caro Criado te las podés poner hoy o dentro de diez años y siguen siendo vigentes. Perduran en el tiempo. Y todas tienen ese detalle Caro Criado: el bordado, varias piezas, una textura, el color. Las clientas buscan distinción, calidad y un precio acorde a la prenda. Buscan que sea innovador y simple a la vez. Estoy muy presente en los locales. Me fascina el trato con la gente, estar ahí, entender al consumidor, a la clienta y creo que ese es el gran diferencial: hay una persona atrás de una marca y soy muy cercana. Trato de inculcar a mis colaboradoras que no solo quiero vender una prenda sino que (las clientas) se vayan contentas. El mundo cambió. La gente cada vez compra más online, pero quiero que el servicio cuando vas a la tienda sea impecable. Y que optes por una buena experiencia de compra antes que comprar por la web.

En Uruguay no existe Ley de Talles pero hay un grupo que trabaja para impulsar una legislación al respecto, ¿la marca toma en cuenta la inclusión desde ese lugar?

Estamos haciendo talles XL y el año pasado creamos una colección cápsula con talles más grandes. Hicimos algunas muestras grandes, y si venían clientas XXL mandábamos a hacer a medida de una semana para la otra. Funcionó muy bien. Entendemos que todo el mundo puede lucir un modelo Caro Criado, tiene que existir la forma de poder comprarse ropa linda y canchera, y esta es la manera que mejor nos funciona. Este año vamos a hacer una línea (con talles grandes) porque el mundo va hacia ahí y uno no se puede quedar atrás como marca.

El consumo en general se retrajo a raíz de la crisis económica que causó la pandemia de coronavirus. ¿Cómo afectó este nuevo contexto al negocio? ¿Cayó la facturación de la marca? ¿El tráfico de ventas viró hacia la web?

En los meses de marzo, abril y mayo el consumo bajó entre un 20% y un 30%. En diciembre se vendió muy bien y si prorrateás en el año, aunque las ventas hayan caído un poco, tuvimos menos costos y personal (mandamos gente al seguro de paro). A su vez, el desgaste fue 10 veces mayor, pero la empresa funcionó igual. La venta online se triplicó respecto al año anterior. En marzo, abril, junio y septiembre vendimos más online que en la tienda física. Hoy el e-commerce representa un 30% del total de ventas. La gente mira el catálogo online, entra al local y te dice, «quiero este jean». Estamos dando foco 100% a la web para que el cliente tenga todo, también el call center y que pueda llamar para saber la medida de talles. El consumo fue distinto y tiene lógica. Mi fuerte eran las fiestas y ahora pasaron a ser prendas más cómodas para estar en casa. Incorporamos remeras, buzos, pantalones, pijamas. Sacamos la línea «Criado Jeans», que no era nuestro rubro, y en febrero vamos a lanzar otra colección porque fue impresionante: representó un 8% de las ventas anuales. La gente hoy gasta en algo que diga «ok, lo voy a usar». Por eso vamos a lanzar una línea de pijamas para invierno con telas increíbles y pantuflas. Estamos pensando en el consumidor para que se quede en casa y esté cómodo.

"No quiero vender solo una prenda, quiero que las clientas se vayan contentas"

Caro CriadoFundadora y directora de  Caro Criado

¿Qué otros cambios implementaron a nivel del negocio producto de la pandemia?

Este año no abrimos en temporada los locales de La Barra y Calle 20 (Punta del Este) que eran el fuerte de la marca. Lo decidimos por el COVID-19 y porque estoy embarazada y no iba a poder trabajar de sol a sol, como hago siempre. Mi fuerte en verano son los argentinos, brasileños y paraguayos y este año no están. Mi temporada iba a ser mala así que fue tremenda decisión. Dejé toda la mercadería en Magma así que la marca igual está presente en todos los locales del Este (José Ignacio, Calle 20 y La Barra) y cualquiera puede comprar allí o vía web. En julio preví lo de la temporada y no me llené de mercadería, así que no fue grave. Contabilizamos mucho mejor las prendas. Se produjo menos y no me sobrestockeé. Habíamos empezado a hacer mucha cosa en Italia e India pero este año no viajé y empezamos a fabricar todo en Uruguay. Hay que rebuscársela porque no hay mucha materia prima pero hay talleres increíbles que te producen lo mismo que en otros países y la calidad es buena. Nosotros producíamos en Italia, que es todo en euros y la moneda está carísima. Por ahí antes había una diferencia de precio, hoy te diría que es más o menos lo mismo entre producir acá y traerlo, porque el flete es carísimo. Lo bueno que tenía producir afuera era que nadie más en Uruguay iba a tener las telas que yo tenía, pero estamos trayendo algunos materiales puntuales de India e Italia y confeccionamos acá. Seguimos con géneros distintos, que eso también marca la diferencia.

Hoy se multiplicó la presencia de marcas extranjeras. La gente, además, tiene la posibilidad de comprar por Internet lo que quiere, ¿qué peso tiene esa competencia para su empresa?

Sí, es cierto. Igual creo que hubo un boom hace dos años que la gente compraba mucho por Internet y se traía todo. Ahora está comprando más productos nacionales porque acá tenés la facilidad de cambiarlo si te queda mal y hay promociones con los bancos. Además, si te pasás del monto permitido te hacen pagar el doble, entonces cuesta más comprar marcas de lujo afuera. Por ahí sí traen cosas de niños u otros rubros más baratos, que siguen funcionando muy bien. Pero en cuanto a ropa de mujer, se están comprando más marcas locales. De hecho, soy de consumir productos nacionales, valoro mucho el diseño nacional. Viajo y para mí no hay zapatos como en Uruguay. Y creo que hoy la uruguaya se lookea y se viste mucho mejor. Hay un consumo mucho más consciente de las mujeres a la hora de comprar.

"Hasta hace un tiempo me moría de ganas de expandir la marca a otros países, hoy prefiero crecer en Uruguay"

Caro CriadoFundadora y directora de Caro Criado

¿Cuándo toma la decisión de expandir la marca a Chile y por qué? ¿Aspiran a seguir creciendo hacia otros países?

Hace seis años una chilena vio la marca por Internet, le fascinó y nos compró la franquicia para llevarla allá. Las redes sociales son impresionantes porque te das a conocer con gente de cualquier parte del mundo. Dos años después, la mujer se fue a vivir a Alemania y nos volvimos a quedar con la marca. Tenemos un local en el shopping Casacostanera.Al principio hubo un proceso para que la gente conociera la marca pero hoy funciona muy bien: las ventas crecieron entre un 20% y un 30%. De hecho, en 2020 le íbamos a dar foco a ese mercado porque tiene una expansión gigante pero el COVID nos cerró un poco las puertas porque no pudimos ir. Tengo la idea de abrir en Argentina porque es un mercado que conozco y tengo muchas clientas, pero la situación hoy es muy compleja, así que en el corto plazo no lo haré. Hasta hace un tiempo me moría de ganas de expandir la marca a otros países, hoy prefiero crecer en Uruguay, seguir haciendo cápsulas y estar muy enfocada en el producto.

¿Qué importancia tienen las colecciones cápsulas (piezas puntuales, únicas e irrepetibles) y cuánto influyen a nivel de la facturación?

Las cápsulas muchas veces son para imagen, no es que sean tan vendibles porque van dirigidas a un núcleo reducido de personas que consume moda. Cuando ideamos la línea «Criado Identidad» lanzamos cápsulas de jeans para todo el mundo porque entendemos que cualquiera puede comprar en Caro Criado: alguien de estilo básico o al que le gusta vestirse a la moda. Son cápsulas para distinto tipo de mujeres. «Criado Identidad» es la línea más conceptual, a la que le metemos más amor y diseño. Seguro haya gente que diga, «qué horror, ¿cómo se ponen esto?» Pero va dirigido a un nicho muy chico. Entendemos que igual tiene que suceder porque Caro Criado nace como una marca que rompía con las estructuras, teníamos cosas distintas, y abarcamos ese público también. En estos años hemos ganado público clásico, que quiere lucir algo con onda y ahí es donde aparecemos: se ponen un jean de otra marca pero con una camisita con onda.