ENTREVISTA

Sellin, una plataforma "generadora de oportunidades" para 400 microproductores

Diego Fraga, cofundador de la empresa junto a Mariana Chilibroste, dialogó con El Empresario sobre cómo lograron un modelo de negocio sustentable y sus preparativos para internacionalizar productos 

Diego Fraga, cofundador de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.
Uno a Uno con Diego Fraga.
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Diego Fraga solía declararse «bien montevideano», hasta que desde 2016 Sellin lo hizo recorrer 55.000 kilómetros por todo el país y conocer otra realidad. Hoy codirige junto a Mariana Chilibroste la plataforma que une microproductores del Interior con empresas y clientes finales y asegura que el objetivo es impulsar el crecimiento y desarrollo de los productores. Además, explica que el aumento de clientes corporativos se debe al impacto que generan los productos a nivel interno. Para 2020 prepara la internacionalización de productos y el modelo de la plataforma mediante franquicias. Es diseñador industrial, posgraduado en marketing digital, tiene dos hijos y en sus ratos libres disfruta de su familia y lee.

Se sumó al proyecto más tarde, ¿cómo llegó?

Sellin nació en 2016 a impulso de Mariana Chilibroste. Ella es psicóloga, trabajaba en Telefónica en recursos humanos y le surgió la chispa de querer ofrecer oportunidades a las personas. Yo me sumo al proyecto después, venía en una búsqueda de algo así, tenía otra empresa, DVL, de innovación y desarrollo de productos desde 2005, daba clases en facultad y mentoreaba emprendimientos en varias incubadoras. Siempre me gustó ayudar y emprender. Un mentor de la incubadora Ithaka de la Universidad Católica, donde Mariana estaba, le pasó mi nombre para darle una mano con el modelo de negocio. Nos reunimos y comencé como asesor hasta que finalmente quedé. Hasta ese momento Sellin era un broker de ventas de productos importados y algo de uruguayos a través de catálogos. Pero para los importadores Sellin no agregaba valor, porque podían vender a través de otras plataformas. Entonces decidimos que esta herramienta servía para dar oportunidades a la producción nacional y el 17 de abril de 2017 lanzamos la categoría «producción nacional», para generar oportunidades comerciales para micro productores de todo el país y dimos de baja los importados. Hasta ahí teníamos entre 300 y 400 productos y solo 60 eran locales. Hoy son 300 de acá.

¿Qué los llevó a cambiar?

Comenzamos a recorrer el país y a detectar de primera mano las necesidades que había. Mariana es del Interior, de Mercedes, y ya las conocía, pero yo era bien montevideano, conocía solo la franja costera de Colonia hasta Rocha y algo más, pero casual. Desde que comenzamos llevamos 55.000 kilómetros hechos -equivale a una vuelta y media al mundo- y conecté con esas realidades. Estuvimos en más de 70 localidades en los 19 departamentos y hablamos con más de 1.100 productores.

Diego Fraga y Mariana Chilibroste, cofundadores de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.
Diego Fraga y Mariana Chilibroste, cofundadores de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.

¿Cómo fue el proceso de sumar a los productores?

Para ganar la confianza influye mucho la credibilidad, el poner la cara. Ellos nos han visto llegar, cruzar la cañada, el arroyo y estar ahí siempre. Al inicio nos recomendaban los propios micro productores, pero debíamos sumar más. Entonces decidimos ir a territorio con organizaciones locales, porque los micro productores están muy «quemados» con esto del montevideano que viene y se aprovecha porque ellos no tienen oportunidades. Nos hemos reunido con unos 220 en todo el país para que nos validen, nos abran la puerta. También nos ganamos la confianza porque no se cobra por estar en Sellin, sino cuando venden. Y moderamos mucho las expectativas: desde el inicio decimos que no sabemos si van a vender, sí que haremos el mejor esfuerzo para que tengan una oportunidad. Ahora, con el crecimiento y la visibilidad que tiene el proyecto, son las organizaciones y los productores que llaman para sumarse.

EL DATO

400

Es la cantidad de productores que forman parte de unas 120 marcas presentes en la plataforma. Un 50% vende productos asiduamente y otro 70% lo hizo al menos en los últimos tres meses.

¿Cuántos productores son?

Hoy tenemos más de 400 productores que son parte de más de 120 marcas, pero indirectamente son más, hay grupos de tejedoras que un día son siete y otro, 13. O en Caseras de India Muerta, que contamos las dos emprendedoras que están al frente pero en realidad más personas trabajan para ellas. Hoy el 80% de los micro productores son mujeres y de esas un 69% son mujeres rurales porque es donde hay mayor ausencia de trabajo, de oportunidades. Esa realidad impacta en temas como la violencia doméstica, porque no pueden elegir otra opción. Con Sellin queremos que vean otra cosa, que tengan otra oportunidad. Por ejemplo Rosa, que vive en la mitad de Durazno y su esposo es peón rural, teje hace 25 años porque no tiene otra oportunidad pero nadie la conocía. Nosotros le pedimos un producto para un estudio de diseño que tenía que ir a Londres. Allá ganó reconocimientos, premios y ella se convirtió en «Rosa la que llegó a Londres». De ahí en más salió en televisión, tiene pedidos, da clases, entre otras cosas.

DIFERENCIAl

El producto "lleva la marca del productor o su historia"

¿Cómo se diferencian de otras propuestas que trabajan con microproductores, como Manos del Uruguay?

En que no tenemos productos con marca Sellin, todo se comercializa con la del micro productor o la de la empresa que nos compra si es un regalo corporativo. Pero incluso en este último caso le incorporamos la historia del micro productor que lo elabora, porque es la forma de lograr un desarrollo sostenible para ellos. Somos una plataforma de lanzamiento de micro productores como el caso de Gerardo, un carpintero de Dolores que tenía su taller en el lugar donde pegó el tornado. Su casa y su taller desaparecieron. Durante 2019 le encargamos los regalos de cumpleaños para todos los empleados de GeneXus, una tabla de asados. Durante todo el año él sabía que cada mes tenía una lista de tablas que tenía que hacer y eso le permitió mantener un flujo de dinero, y tiene otro impacto mayor, porque ahora la carpintería le vende tablas ya cepilladas por el mismo precio, y como es conocido comienzan a llegarle pedidos de muebles y su taller comienza a tomar forma nuevamente.

¿Todos los productores venden asiduamente?

Un 50% de los que están venden con cierta constancia. Un 70% vendió por lo menos alguna vez en los últimos tres meses. Pero es un tema zafral. En diciembre es alimentos, la lana tiene su fuerte a partir de marzo... Estamos buscando colecciones con un mix que den oportunidades todo el año.

¿Cómo trabajan para que no se vayan los que no venden?

El desafío es que no se desmotiven los que no venden. Por eso trabajamos mucho en esto de moderar las expectativas, de «por qué otro vende y yo no». Nosotros tenemos un catálogo que mandamos a las empresas y por ejemplo en las canastas ponemos mermeladas de diferentes productores, la idea es democratizar esto.

Diego Fraga, cofundador de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.
Diego Fraga, cofundador de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.

¿Tienen espacio para sumar más productores?

La idea es seguir sumando porque crecemos en clientes un 80% anual y más. El sector corporativo es el 90% de las ventas que generamos y hasta el evento de Deres de este mes teníamos 55 empresas, pero gracias a que presentamos ahí nos escribieron 50 empresas por cotizaciones, de las cuales la mitad ya nos confirmó. Y si llegan por recomendación se genera una tasa de recompra alta que hoy es superior al 90%. Es más, logramos que grandes empresas que están armando sus canastas con opciones importadas sustituyeran ciertos productos por los de Sellin. Ese es nuestro diferencial, somos el camino entre las empresas y los micro productores, rompimos dos paradigmas bien uruguayos: que lo importado es siempre mejor y que lo nacional o es caro o es «trapito de feria». Los productos son competitivos a precio promedio de mercado y somos una solución llave en mano para empresas que buscan generar un impacto positivo con sus compras.

¿Por qué el sector corporativo?

Porque además de generar más oportunidades de trabajo para los emprendedores ataca el «salteo». El consumidor final luego que conoce el producto compra directamente, la empresa no, porque nos compra el servicio que damos, la forma de pago, la charla en la compañía. Damos un servicio personalizado según cada empresa, por ejemplo si quiere que sean del Este del país tenemos la red de productores ahí armada y chequeada. Hoy hacemos los premios de la Asociación Rural del Uruguay, de Deres, la canasta de los 19 departamentos (con 19 productos, uno por departamento).

¿Sellin ya es rentable?

Sí, a mediados de este año llegamos al punto de equilibrio. De 2017 a 2018 duplicamos la facturación y este año triplicamos con respecto al año pasado. Creemos que 2020 seguirá así, estamos trabajando en planes anuales con empresas.

EL DATO

55

Es la cantidad de empresas clientes de Sellin hasta noviembre y se espera que antes de fin de año esa cantidad se duplique. El sector corporativo representa 90% de la facturación.

¿Qué tienen en cuenta a la hora de aceptar o descartar un producto o productor?

Para que un micro productor acceda tiene que tener acceso a la materia prima, manejo de la tecnología, pero sobre todo actitud y sumar a la comunidad, al movimiento. Y en eso Mariana, con su experiencia como psicóloga en recursos humanos tiene mucho que ver. Nos ha pasado con algunos que en diseño no están bien pero tienen buena actitud o manejo tecnológico y nosotros les damos los diseños con nuestro departamento de diseño. También combatimos el «impuesto a la micro producción»: el sobrecosto que tienen al comprar materia prima en el Interior que incluye costos de mediación. Hemos comprado la materia prima consolidada y la enviamos a distintos productores para bajar costos. Otro tema que atacamos es el pago, porque los micro productores viven cobrando semana a semana y las empresas pagan a 30, 60 o 90 días. De a poco logramos que modifiquen sus políticas de pago por el impacto generado.

Diego Fraga, cofundador de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.
Diego Fraga, cofundador de Sellin. Foto: Leonardo Mainé.

¿Cómo se financian para atender esa lógica?

Hasta ahora con fondos propios. Pero se acercan empresarios que buscan invertir en capital de trabajo y está creciendo la banca ética en Uruguay, que nos dijeron que les interesa el proyecto. Este es nuestro desafío para crecer, porque si vendo el triple necesito capital de trabajo para pagar a los micro productores mientras las empresas nos pagan a nosotros.

Ganaron el fondo de ANII para internacionalización, ¿cuándo comenzará esa etapa?

En 2020. Estamos trabajando en dos líneas, la primera es venta directa de productos como los de lana para Alemania y países nórdicos a los que ya vendimos y queremos profundizar. El fondo de la ANII estará puesto en internacionalizar el modelo Sellin. Esto surgió en febrero cuando estuvimos en el Foro Latinoamericano de Inversión de Impacto y nos reunimos con Marcus Dantus, un «tiburón» inversor de México. Luego de escucharnos nos dijo que debíamos «paquetizar» el modelo, lo que hemos aprendido estos años, y desarrollarlo como franquicia.

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