Publicidad que va sobre ruedas

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POR SILVANA NICOLA

snicola@elpais.com.uy

Desde un préstamo bancario hasta una invitación a visitar un hotel de alta rotatividad. A la hora de promocionarse, las marcas hacen rodar sus propuestas en los ómnibus capitalinos y, según datos del Estudio General de Medios, estos soportes son los que captan más atención en la vía pública.

Ante la pregunta: ¿A cuál de estos lugares donde hay publicidad presta atención?, el 34,63% de los consultados contestó a los ómnibus. Puentes peatonales (33,6%) y refugios peatonales (32,95%) completan el podio entre los mencionados y más abajo se encuentran los taxis y edificios, entre otros.

Los buses captan atención y también un 20% de la inversión total en vía pública (VP). Se estima que de US$ 30 millones unos seis se invierten en ómnibus. El costo de la acción varía según el tamaño, la cantidad de avisos a contratarse y el tiempo de cada campaña, aunque según el precio de lista cada lateral cuesta unos US$ 130 y un ploteo total ronda los US$ 3.000.

LAS VENTAJAS

A la hora de optar por buses, los expertos no dudan en resaltar su amplia cobertura. En esa línea opinó Natalia Morris, directora de MindShare, que ha pautado campañas para marcas tales Cablevisión, Maggi, Pronto o Smirnoff Ice y destacó que debido a la rutina de las líneas, tanto de ómnibus como de individuos, este soporte favorece la repetición del mensaje.

Por su parte, Rodrigo Olpa, director de Ignis Medios & Comunicación, remarcó que estos formatos son recomendados para campañas de alto y rápido impacto. "Cada línea puede recorrer varios barrios, por poner un ejemplo, de Pocitos hasta el Cerro", explicó y enfatizó que permiten masificar las campañas y alcanzar varios targets.

Un aspecto a tomar en cuenta, según Olpa, son las características de formato. "Al ser tan horizontales hay veces que la gráfica que está trabajando la agencia creativa puede no "encajar" de la mejor manera y es necesario analizar si se puede realizar o no publicidad allí".

A su turno, Oliverio Casas, director de Cuentas de Initiative, remarcó que a la hora de planificar una campaña, considera la VP como un todo, aunque reconoció que la publicidad en los ómnibus logra una segmentación geográfica destacable ya que estas unidades de transporte llegan a todos los puntos de la ciudad.

"Otro aspecto a considerar es a quién va dirigido el aviso", advirtió Casas y agregó que los backsides (los ubicados en la parte trasera del bus) están destinados a los automovilistas y los laterales a los peatones.

LAS REGLAS

El formato de cada aviso no es un tema menor y está reglamentado. De eso entiende Juan Carlos Paradizo, director de CBS, empresa que comercializa la publicidad que se exhibe en la compañía Cutcsa -la que tiene la mayor flota-. Al respecto, Paradizo señaló que la reglamentación municipal limita el uso de los buses totalmente ploteados a las líneas diferenciales e interdepartamentales.

El número de unidades necesarias para realizar una campaña depende de cada cliente en cuestión, pero la experiencia de Paradizo dice que por lo menos hay que contar con 40 unidades. Así "puede lograrse una gran cobertura, aunque con más avisos se refuerza la repetición del mensaje", indicó el ejecutivo que ha manejado acciones que requirieron el espacio de 400 unidades.

Más allá de la inversión o tiempo necesario para que una campaña sea eficiente (por lo general entre uno y tres meses), Paradizo destacó la evolución del sector que gracias a las nuevas tecnologías permite poner a circular una campaña en 48 horas.