Marcas entran en la era segmentación fina

POR Gabriela Rocha |

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Ignacio tiene 40 años, es profesional universitario, gana US$ 2.500 al mes y vive con su esposa y dos hijas. Eduardo tiene 40 años, es profesional universitario, gana US$ 2.500 y vive con su esposa. En un primer golpe de vista estas dos personas podrían pertenecen al mismo público objetivo para diversas marcas, sin embargo, cada vez más los atienden por separado, con productos específicos para sus necesidades puntuales, a veces caprichosas.

Es que mientras que Ignacio paga dos colegios y clubes, sale a cenar sólo un par de veces al mes y vacaciona en la casa de sus suegros en Punta del Este, Eduardo se anotó en un curso personalizado de gastronomía porque quiere deleitar a sus amigos con algunos de los platos tailandeses que probó en su último viaje, hace dos meses. Es decir: misma edad, misma formación, mismo sueldo, intereses disímiles.

Por esto las empresas comienzan a trabajar desde la segmentación actitudinal y ya hace un par de años la revista especializada en marketing y publicidad, Target, publicaba un artículo sobre cuáles son las 50 nuevas formas de segmentar al consumidor. Sin embargo, existen muchas firmas que aún ignoran herramientas como la minería de datos, que permite cierta personalización de las acciones promocionales en lugar de ofrecerlas en masa.

Esta tendencia forma parte de la denominada teoría de la cola larga o Long Tail (ver recuadro). "Hasta hace 20 años las marcas tenían que ir al centro de la campana, a donde está la mayor parte de la gente; ahora tienen ir a los micronichos", explicó Pablo Fernández, director de MarketingTech.

Para Gustavo Rodríguez, director de ID Retail, esta realidad comenzó a crecer desde 2005 en Uruguay y la explicó así: "A veces se percibe los procesos de globalización como agresivos y la persona necesita refugiarse en consumos que hablen de sí misma y que la reconcilien con su tradición". Así, se encuentra en Uruguay las mismas marcas que en el resto del mundo, pero al mismo tiempo se aumenta la ingesta de yerba mate, rubro muy vinculado a su identidad, que muestra asimismo cada vez más subcategorías para los diversos materos.

Empresas como Unilever trabajan muy concientes de estos clientes exigentes y ávidos de tratamientos específicos. Su gerenta de marketing, Teresa Cometto, contó que cuando le entregan un brief a una agencia de publicidad, la definición del público objetivo trata de caracterizarlo en cuáles son intereses, qué hace en su día a día. "Así se desarrollan propuestas que después movilizan, que son valoradas por esas personas", explicó la experta.

Cuando hace menos de dos años Dove lanzó su versión para hombres que usaban la versión femenina o cuando Skip presentó sus opciones para ropa blanca y negra, estaban segmentando según motivaciones. Pero este fenómeno se da tanto en productos de consumo instantáneo como en los durables, aseguró Rodríguez y citó el ejemplo de los autos nuevos que se venden con las señas particulares de su dueño o las bebidas destiladas que incluyen jugos, como el Bacardí Mojito o la Sminroff Ice, que se disputan ocasiones de consumo con productos que antes ni siquiera eran considerados competencia (la cerveza).

Un individuo que quiere ser tratado de acuerdo a sus motivaciones particulares es para las marcas una oportunidad grande, ya que en gran medida consume más. Sin embargo, representa también un gran desafío: entenderlo, comunicarse con él y desarrollar productos puntuales para él.

¿Cómo se logra? Cometto sostuvo que se debe utilizar mucho lo que se sabe y la intuición pero a la vez "Internet está ayudando mucho, ya que es tremendamente masivo en este país". "Tenemos fan pages de 45.000 fans, que comparten con 100 o 200 amigos", reveló la ejecutiva. En ese sentido, se detectó que en el Facebook de Axe (que siempre apuntó a un público objetivo de varones jóvenes), un 25% de los fan eran mujeres que revelaban su gusto por los perfumes de la marca y que incluso la compraban para ellas. Ni lerda ni perezosa, Unilever lanzó una edición limitada exclusiva para el público femenino.

Luego de detectar la necesidad, se hace una evaluación desde el punto de vista financiero, o sea, considerar si satisfacer a ese nuevo nicho encontrado realmente será rentable. Para eso la firma trabaja continuamente con testeos. Finalmente, está el tema no menor de la inversión publicitaria; en este punto, la compañía trabaja "complementando medios, sabiendo claramente qué rol tiene cada uno", apuntó la Cometto.

Si bien en general muchos productos locales cuentan con subcategorías, la mayoría de las firmas aún ignora ciertas técnicas. Fernández aseguró que se debería empezar a analizar las bases de datos para hacer la oferta correcta al cliente correcto, ya que existen las herramientas informáticas para hacerlo. Citó el ejemplo de Banco Galicia en Argentina, que tiene 20 empleados trabajando en minería de datos, analizando y encontrando perfiles diferentes para atender. En Uruguay esto está "horriblemente en pañales", sentenció.

The Long Tail (cola larga) fue una teoría creada por Chris Anderson en 2004. "Sostiene que la cultura y economía está pasando de estar concentrada en un número pequeño de "éxitos" (productos de amplia aceptación) en la cima de la curva de demanda, a dedicarse a una enorme cantidad de nichos especializados en la cola (la parte amarilla de la gráfica más abajo)", explicó Anderson a El País de Madrid. "Los productos con un target muy definido pueden ser tan económicamente atractivos como los de consumo popular", agregó.