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Los "mandamientos" de la nueva publicidad, según el publicista argentino Carlos Baccetti

El creativo, que marcó época en los ‘90 junto a Ramiro Agulla, dejó sus impresiones sobre el actual estado de la industria en una charla que ofreció en Montevideo organizada por la agencia Pimod

Carlos Baccetti, publicista argentino.
Carlos Baccetti, publicista argentino.

Formó junto a Ramiro Agulla la dupla creativa que revolucionó la publicidad argentina en los años ‘90. Con Agulla & Baccetti ganaron múltiples premios (entre ellos el primer León de Cannes del país) y también el aplauso popular con varios hits aunque quizás ninguno tan recordado como «La llama que llama», una campaña que apelando al humor relanzó a Telecom en la mente de los consumidores.

Invitado por la agencia Pimod en el marco de su 11° aniversario, Baccetti visitó Montevideo el jueves 14 para examinar la realidad publicitaria. «Es un momento pésimo para las agencias», sentenció aunque rescató la vigencia y necesidad de las «buenas ideas». Hoy la fórmula de la publicidad, afirma, es «entretenimiento más marcas». «Un buen aviso mal hecho es un gran aviso, una mala idea súper bien hecha sigue siendo una porquería», disparó.

1. Despilfarro

«Lo único que no cambió en publicidad es que se siguen forzando viejas ideas para que entren en los medios pensando que vamos a retener a las audiencias. Los consumidores van a lugares más entretenidos. Millones son tirados en campañas que cometen el pecado imperdonable de ser aburridas. La mediocridad disfrazada de prudencia es más peligrosa que la creatividad insana; ha cerrado más compañías que la osadía».

2. Vivir la publicidad

«No se puede trabajar una marca sin vivirla», dijo. Recordó que en los tiempos de Agulla & Baccetti le pidió a una automotriz probar el nuevo modelo sobre el que tenía que crear un aviso. Así que se lo prestaron. El auto era una «nave», pero poco práctico para la familia, admitió. «Pero cuando vi cómo me miraban las minas dije: ‘quiero este auto’. ¿Qué iba a vender? ¿que tenía motor v6?. Eso necesitan los creativos para poder ‘llenarse’ de algo y vaciarlo en un aviso».

3. Confianza

«Si un cliente confía en su agencia y la deja trabajar, ésta puede transformar el poder de la comunicación en resultados. No nos pagan por avisos creativos, sino por la capacidad que tienen de transformar la empresa mediante la comunicación».

Baccetti fue invitado por la agencia Pimod en el marco de sus festejos por sus 11 años de trayectoria.
Baccetti fue invitado por la agencia Pimod en el marco de sus festejos por sus 11 años de trayectoria.

4. Temor

«Cuando una agencia le teme a un cliente no le da soluciones de marketing, solo piensa en su supervivencia. Llegan comerciales que no resuelven el problema del cliente y éste siente que la agencia no lo entiende. Así, la agencia primero pierde la dignidad y luego pierde el cliente».

5. Objetivos

«Si no sabés qué necesitás, la agencia no te lo puede dar. Así fracasan muchos planes de comunicación. A muchos ejecutivos cuando les preguntás por el objetivo de la campaña dicen ‘vender más’. Eso no son objetivos, sino resultados comerciales. Tenés que decir quién sos, quién querés ser y yo te llevo de la mano a través de los avisos. No acepto el ‘vender más’ porque nunca me pidieron una campaña para vender menos y no puede ser que todos tengan la misma necesidad».

6. Clientes

«No todos los clientes son para todas las agencias. A veces es mucho más saludable perder un cliente que mantenerlo en pos de tratar de ganar algo de plata», reflexionó el publicista. Cuando se acepta trabajar para una marca hay que ver al brief como «una interpretación de la verdad», observó. En ese sentido, señaló que «los clientes no son dueños de la verdad, sí del dinero, lo que no está mal. Nosotros tampoco somos los dueños de la verdad. La verdad está en la calle».

7. Riesgo

«Es muy fácil ser creativo con la plata del otro», apuntó Baccetti. Por eso, en los inicios de la agencia que tenía con Ramiro Agulla se jugaban a sus ideas apostando su propio capital. «No podíamos ir con el discurso de ‘esto está buenísimo’ entonces, como realmente socios del cliente, le decíamos que si los avisos no funcionaban, nosotros los pagábamos. Teníamos reservada una plata que por suerte nunca tuvimos que usar. Así también nos estábamos jugando (por la idea)».

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