La gigante láctea Sancor pone un pie en Uruguay

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Por Gabriela Rocha - grocha@elpais.com.uy

La gigante láctea argentina Sancor pondrá un pie en Uruguay el mes próximo presentándose a los consumidores domésticos con algunos productos diferenciales de su cartera, de la mano del distribuidor local Dicasold. Manteca en pote y untable, queso en hebras para las comidas y leche en polvo especial para niños son parte de las opciones que estarán en lugares destacados de la góndola como primer paso para ampliar la categoría de subproductos lácteos en la plaza local.

Uno de los ejes para ganarse su lugar será la fuerte y rápida penetración en los puntos de venta apoyada en Dicasold, que trabajó durante 14 años con Parmalat y hoy distribuye Fargo, Bauducco y Sadia, entre otras marcas. Sin embargo, la tarea no será sencilla al existir fuertes competidores en varios frentes; por un lado están los líderes Conaprole, Danone y Ecolat (que comercializa Parmalat) y, por otro, las diversas marcas pequeñas que son referentes en sus localidades.

En buen romance, la oferta de lácteos básicos está cubierta, pero puede existir espacio para crecer en el nicho de subproductos con mayor valor agregado, según explicó a El Empresario el director de la consultora Id Retail, Alejandro Montes. De hecho, la llegada a Uruguay de Danone en 2001 es un ejemplo claro de cómo una oferta más sofisticada, acompañada de un cuidadoso trabajo de marca, puede expandir el mercado.

A este anzuelo para Sancor se suma el hecho de que sólo 10% de lo que gastan los uruguayos en alimento se destina a lácteos, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), y sólo el 20% de los hogares con mayor ingreso alcanza a cubrir las recomendaciones de consumo de lácteos de dos a tres porciones diarias de 250 gramos por persona.

En este escenario la marca argentina -que se vende en los cinco continentes- confía en ser bien recibida y conquistar durante el primer año una participación de mercado de dos dígitos, reveló Javier Vitabar, director de Dicasold. Su estrategia se enfocará en los puntos de venta, con muchos exhibidores, mientras que la publicidad masiva saldrá al aire recién dentro de unos cuatro meses, cuando se logre una amplia cobertura, aunque, en los hechos, muchos uruguayos conocen la marca por la fuerte comunicación que ven en los canales de cable y tal vez algunos también recuerden un tímido ingreso de mayonesa de la marca a fines de los 90.

Innnovar en la categoría

La apuesta de Sancor pasa por sacudir algunas categorías con productos que hasta el momento no existen en el mercado. Por ejemplo, quesos crema de diversos gustos que se conservan fuera de la heladera y manteca untable y en potes similares a los de margarina. Para Montes, el concepto de manteca hoy es básico en el mercado local ya que no se ven opciones de valor agregado, por lo que existe en ese nicho un lugar para crecer. De hecho, ni Conaprole ni Parmalat auditan el mercado de quesos y mantecas, en gran medida por falta de un interés específico en el comportamiento en estos rubros y por las dificultades de recabar información en un mercado signado por lo artesanal e informal.

Habrá también leche en polvo Sancor. Si bien tendrá su posición industrial y masiva, su foco será un producto especial "Sancor Bebé 3", para niños de entre uno y tres años. "Hoy vas a la góndola y es una categoría muy perdida, no hay un lugar definido", dijo Vitabar. De hecho, el consumo de este producto no existe a nivel de hogares, según datos del INE.

Es que es un sustituto de la fluida y la posibilidad de que conquiste un lugar es "que se posicione como un producto distinto al commodity", apuntó Montes. Porque a diferencia de otros países, la cobertura de leche fluida en Uruguay es de 100% - su consumo per cápita de 291 litros es similar al de los países europeos-. Además, los precios son muy accesibles, por lo que la leche en polvo no podrá competir tampoco por precio.

Se verán también otros productos que sí se encuentran bajo otras marcas locales, como el dulce de leche. Sin embargo, la informalidad de éste sector -50% de las 17.000 toneladas que se venden- lleva a que competir en ese segmento sea un desafío mucho mayor.

Estos productos de Sancor -que nació en 1938 de las fusiones de las Cooperativas de Santa y Fe y Cordoba y que hoy procesa 4 millones de litros de leche por día- fueron testeados en focus groups y, según Vitabar, tuvieron " una muy buena aceptación".

Competir con grandes

En el mercado uruguayo de lácteos conviven muchas marcas y firmas locales. La torta de los US$ 35 millones de leche fluida que se vende por año se divide en varias partes; la mayor se la lleva Conaprole (69%), luego está Ecolat con 15,6%, Calcar con 5,1%, Pili con 3,7%, Coleme con 2%, Claldy con 1,2%, Granja Pocha con 1,1% y el restante entre varias más pequeñas, según Id Retail. Pese a esa atomización, la experiencia muestra dinamismo. Por ejemplo, desde que la multinacional Danone introdujo en 2001 su línea de lácteos, ha ganado gran posicionamiento en postres y yogures, peleando de cerca con la líder gracias a la innovación y el fuerte desarrollo de marca.

"Danone le dio un sacudón al mercado e hizo crecer la categoría, con productos, sabores y envases diferenciados", analizó Vitabar. Del mismo modo, la llegada de Sancor es bien vista por algunos de los jugadores: "Las propuestas nuevas harán que se vuelva más dinámico el sector", dijo una fuente del rubro. Sin embargo, aclaró que espera que "a nivel estatal las reglas sean iguales para todos (los que producen acá y los que no)".

Pero los cambios de hábito no se dan de un día para otro, reflexionó Montes. "Las posiciones en el mercado se conquistan en base a continuidad, perseverancia y diferenciación", señaló. En definitiva, la estrategia de Sancor deberá ser similar a las marcas que no están en posición de liderazgo.

El gerente general de Ecolat, Luis Ariasi, dijo a El Empresario en noviembre pasado que el conservadurismo del consumidor local es un desafío para los más chicos y una característica muy cómoda para el líder. Vitabar es conciente de que será difícil competir con empresas del porte de Conaprole. Sin embargo, le tiene fe a su empresa: "Nacimos como distribuidores, es nuestro diferencial".

El proceso para importar los productos Sancor sumó dificultad al trabajo que Dicasold suele hacer, ya que al tratarse de lácteos se requirieron sendas habilitaciones de varios organismos estatales. Para el director de esa empresa, Javier Vitabar, se trata de un gran desafío y parte de un sueño, ya que él comenzó con su empresa hace 14 años distribuyendo subproductos de Parmalat y hace tres años comenzó a incursionar en la importación y representación de marcas internacionales. Es así que la experiencia en distribución de lácteos y el desarrollo de marcas importantes, como Fargo y Bauducco, fueron clave para que Sancor se decidiera por Dicasold, que compitió por ese lugar con otras cuatro firmas locales.