INFORME

Ideas que emigran: la diáspora de los publicistas uruguayos

Trabajar en el exterior es el sueño hecho realidad para un puñado de profesionales uruguayos; cinco de ellos cuentan cómo se insertaron con éxito en mercados tan grandes como ajenos.

Fernando de Clemente. Trabaja en Grey Brasil.
Fernando de Clemente. Trabaja en Grey Brasil.
Diego Lanzi. Es DGC de BBDO Guatemala.
Diego Lanzi. Es DGC de BBDO Guatemala.
Fabiana Marín. Es directora en Arrechadera Claverol (México)
Fabiana Marín. Es directora en Arrechadera Claverol (México)
Leonardo Varela. Es DGC en Marcel México.
Leonardo Varela. Es DGC en Marcel México.
Marcelo Waintraub. Es CCO en Havas WW Buenos Aires.
Marcelo Waintraub. Es CCO en Havas WW Buenos Aires.

POR DIEGO FERREIRA - [email protected]

«Les salió pase». En publicidad es moneda corriente que los mejores talentos sean reclutados por grandes agencias instaladas en las mecas de la industria. De la vertiginosa Buenos Aires al populoso «D.F.»; de la aún colonial Ciudad de Guatemala a la moderna San Pablo.

Según el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP), al menos una veintena de publicistas uruguayos integra esta diáspora particular.

Leonardo Varela, ex Corporación Thompson, es desde hace un año Director General Creativo (DGC) de Marcel México, agencia boutique del grupo Publicis. La posibilidad de emigrar le llegó en 2007 durante una visita al uruguayo Manolo Techera, por entonces VP Creativo de JWT México, y con quien había trabajado en 1998. Techera lo convenció de instalarse en México y lo tomó como director creativo en 2008.

Tres años después, Varela volvió a armar valijas rumbo a EE.UU., a la afamada Crispin Porter & Bogusky, la agencia de Microsoft, American Express y Best Buy, entre otras marcas. En 2013, regresó a México como DGC de JWT y el año pasado ingresó a Marcel.

Trabajar con departamentos masivos, presupuestos millonarios y para mercados gigantescos, incluso regionales, son algunos atractivos para emigrar. El aterrizaje resulta desafiante, pero gracias a la «diversificación» y el «saber hacer un poco de todo» que se aprende en el medio local es viable una adaptación menos traumática. Ser polifuncional es una «ventaja competitiva importante», observó Varela.

Diego Lanzi, DGC de BBDO Guatemala, lo compara con el fútbol: «Si jugaste en el Capurro un domingo de julio, podés jugar en cualquier cancha y si no jugaste en Peñarol o Nacional, cuando llegás a un equipo grande de otro país te podés sentir intimidado».

Lanzi sabe de lo que habla. Empezó en Grupo Tres, siguió en Grey y luego en EFPZ hasta que se fue al exterior: DDB Ecuador, DDB Guatemala, Toro Mora Fischer América (Colombia) y, finalmente, BBDO Guatemala. La idea de irse de Uruguay le vino en 2002 cuando por la crisis las agencias locales «se redujeron mucho», recordó.

Fabiana Marín cree que su experiencia laboral en Uruguay le enseñó a «rebuscársela» y a «tener picardía». «Uruguay te enseña a tener hambre y eso en esta carrera es fundamental», definió. Esa escuela le ayudó en su carrera de 10 años en México.

Se fue al «D.F.» acompañando a su novio, que había conseguido un puesto en Young & Rubicam, justo cuando su carrera en Ginkgo «comenzaba a tomar vuelo». En México, trabajó en DDB y hace siete años está en la agencia independiente Arrechadera Claverol, donde es directora de cuentas.

Fernando de Clemente, director creativo en Grey Brasil, asegura que al integrarse a una agencia en el exterior «el medio condiciona, pero al final es todo lo mismo, dependemos de una idea y a lo único que le tenés que ganar es a tu cabeza. Buscarle la vuelta a todo. Ser resistente, adaptarse».

Con el Google Translator en su smartphone y sin mucho más conocimiento del portugués que la palabra obrigado, el publicista se instaló en Brasil en 2013 para trabajar en DM9, gracias a un amigo que lo contactó con esa agencia. Antes, había escrito muchos e-mails a creativos del exterior que no conocía, casi sin respuestas.

En Uruguay, De Clemente trabajó en varias agencias y se lució en Ginkgo. Los premios que ganó en esa etapa fueron su «pasaporte y mejor recomendación» para que lo contrataran afuera, estimó. Tras ocho meses en Rio, se mudó a San Pablo, donde funciona Grey Brasil.

Marcelo Waintraub desde hace un año es Chief Creative Officer (CCO) de Havas Buenos Aires. En su opinión, llegar a un mercado más grande pero con el que hay una afinidad cultral permite que «el uruguayo se cuele naturalmente».

Su historia profesional se remonta a 1999. Aún estudiaba Comunicación cuando empezó en Ideas y pasó por diversas agencias hasta llegar a Havas Gurisa, su «casa», donde estuvo siete años.

Su situación laboral cambió de imprevisto cuando un día revisó su casilla de e-mail y encontró una invitación de Santo, una de las referentes de la publicidad argentina, para que se sumara al equipo creativo junto a su compañero de dupla, Sebastián Orlando. Dos meses después, estaba en Buenos Aires trabajando para Coca-Cola, Personal, Arnet y Disney Channel.

Pasado un año y medio y ya finalizada la etapa en Santo, «nos surgió la oportunidad de volver a la red Havas, pero en Buenos Aires», contó. Pese a las idas y vueltas, irse de Uruguay nunca había estado en su mente. Cuando menos, no está solo; hay otros dos uruguayos en la agencia: Orlando (director creativo) y Federico Lamaison (CEO).

Desafío extra large

Incorporarse a agencias que son tanques corporativos implica que los problemas muchas veces alcancen también esa dimensión.

«Acá hay más personas para tomar una decisión. Todos quieren tener su parte en eso (...) Y no hay nada más fácil que hacer pedazos una idea. Eso hace que las cosas sean más difíciles», apuntó de Clemente. En consecuencia, «los procesos son más largos; se invierte más dinero y también se arriesga menos. Por otro lado se tiene más presupuesto para producir. Hay mucho más competencia pero también más oportunidades».

Otra dificultad, al menos inicial, para un extranjero que llega a un país desconocido es descifrar la cultura local, a pesar de que las emociones de las que se sirve la publicidad sean universales.

Como subraya Varela, «entender qué es lo que emociona a un americano o lo que hace reír a un mexicano es bastante más difícil de lo que se podría esperar». Una vez que se consigue, incluso es posible entender «mucho mejor cómo pensamos nosotros», dijo.

Poco conocidos

La vorágine del día a día y la distancia aleja a los publicistas que emigraron de la movida publicitaria en Uruguay. Lo que conocen son básicamente las piezas que compiten en festivales internacionales y lo que se difunde por medios especializados y se viraliza en las redes sociales.

Sin embargo, con esas pruebas a la vista, el juicio en general sobre lo que ven es favorable.

Waintraub opinó que «se vienen haciendo buenas cosas como para que se hable de lo que pasa en el mercado local». Lanzi calificó como «buenísima» la publicidad uruguaya, resaltando que hay ideas geniales, varias de ellas premiadas. Marín celebró los «grandes avances» de la industria local, reflejada en la participación uruguaya en el último festival de Cannes (que incluyó cinco Leones y la designación de Gabriel Román, director de Lowe Ginkgo, como jurado). Asimismo valoró la aparición de nuevos talentos y agencias que están «refrescando» la creatividad en Uruguay.

No todas son loas, también hay algunos reparos. Marín marcó que las agencias locales deberían estar más «unidas» y ser más «positivas» para fortalecer al sector.

La falta de reconocimiento en el exterior hacia la publicidad uruguaya es algo frecuente. «No se tiene una concepción de la publicidad uruguaya por ser uruguaya. Existe el ‘vi aquella pieza y me encantó’», matizó de Clemente.

«Todavía no es tan valorada como debería a pesar de que sí lo son los profesionales uruguayos que trabajan en el exterior», apuntó Lanzi. «Me gustaría saber cuántos leones ganamos los creativos uruguayos este año y creo que pasaríamos a varios países si los sumáramos», disparó a manera de desafío.

La decisión de volver, quedarse o irse tan lejos como Polonia

Luego de trabajar en el exterior durante años, la idea de regresar a Uruguay sobrevuela la cabeza de la mayoría de los entrevistados, como una posibilidad a futuro.

Fernando de Clemente, en Brasil, asegura que volverá. «No hay nada como vivir en el país en que naciste y te criaste. Sentís una conexión con el lugar, con las personas, ahí está todo, entendés los porqué, conocés los rincones, el cielo, las formas de pensar. Siempre tira y mucho», reflexionó.

Algo similar piensa Leonardo Varela, instalado en México, quien planea regresar «en algunos años» para concretar su sueño de «tomar mate desde el porche de mi casa de playa mientras veo el sol caer».

Marcelo Waintraub se siente un «privilegiado» respecto a otros colegas que se fueron al exterior. «Estoy a dos horas de barco y voy bastante seguido», comparó.

En cambio, entre los planes de Fabiana Marín no está regresar a Uruguay, aunque concedió que «uno nunca sabe dónde terminará». Lo cierto es que «México me adoptó y hoy mi vida se da acá», argumentó.

A Diego Lanzi lo mueve la idea de ir allí donde pueda «trabajar bien». «Hace casi 10 años que me fui y trabajar bien es mi meta. Si es en Uruguay o en Polonia, (ahí) lo haré».

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