INFORME

Furor asiático: ¿Cuál es la estrategia de Miniso, Mumuso y Ximi Vogue para crecer en Uruguay?

Llegaron al país en los últimos dos años para desarrollar el «retail de estilo de vida»; con acento en el diseño y precios bajos viven un «boom» de ventas y ya anuncian ambiciosos planes de expansión

Antojos orientales. Las compras en estas tiendas son generalmente impulsivas y conllevan un gasto de entre $ 400 y $ 600.
Antojos orientales. Las compras en estas tiendas son generalmente impulsivas y conllevan un gasto de entre $ 400 y $ 600. (Foto: Leonardo Mainé)

Miles de productos de estilo minimalista y tonos pasteles, peluches adorables y accesorios de toda clase, color y tamaño inundan las góndolas de Miniso, Mumuso y Ximi Vogue, las tiendas asiáticas multicategoría que están desarrollando mercados como el fast fashion de diseño o el llamado «retail de estilo de vida» en Uruguay. El auge de sus ventas augura múltiples aperturas en el país.

La marca de estilo japonés Miniso fue la pionera en llegar; abrió su primer local en julio de 2019. Su director, Martín Gross, recuerda haberse impresionado cuando conoció la tienda durante un viaje a Asia hace cinco años: «Me impactó mucho, era un concepto de tienda que nunca había visto». Su reacción fue: «esto hay que llevarlo a Uruguay».

Hoy, Miniso tiene cinco sucursales, dos en 18 de Julio (la situada en la esquina de Río Branco inauguró a fines de 2020) y luego en los shoppings Tres Cruces, Nuevocentro y Portones (abierta en marzo). El objetivo es cerrar el año con 10 tiendas y llegar a 20 para 2023. Con ello en mente, un próximo paso es ir al Interior mediante franquicias, para lo cual se alió con la consultora SVET.

«Si bien no es exclusivo a las capitales departamentales, creemos que allí hay potencial para abrir locales de Miniso, los cuales tienen que contar con ciertas características para ser similares a los que hemos inaugurado hasta ahora», explicó Gross. Estos requisitos exigen espacios comerciales amplios (de al menos 110 metros cuadrados) para albergar un profuso catálogo. La inversión inicial entre obra, amoblamiento y decoración asciende a unos US$ 50.000, estimó Gross. «A eso hay que sumarle la inversión en mercadería», acotó.

Miniso. La cadena de estilo japonés fue la primera en llegar al país; proyecta 20 locales para 2023.
Miniso. La cadena de estilo japonés fue la primera en llegar al país; proyecta 20 locales para 2023. (Foto: Leonardo Mainé)

En la surcoreana Mumuso «los números vienen muy bien», por lo que es «seguro» que abrirá nuevos locales con prioridad en los shoppings, indicó su director, Gonzalo Sapriza. La marca se instaló en junio de 2020 y tiene dos tiendas (8 de Octubre y Paso Molino), pero próximamente abrirá en un nuevo centro comercial (en diciembre lo hizo en Punta Carretas). Para 2023 o 2024 prevé llegar a cinco aperturas más.

Su desembarco en el Interior también sería con franquicias. Según Sapriza, ya hay tres confirmadas y la idea es cubrir las 18 capitales. El criterio es convertir las clásicas regalerías del Interior en filiales de Mumuso.

Mumuso. La marca se instaló en Punta Carretas Shopping y apunta a otros centros comerciales como parte de su expansión.
Mumuso. La marca se instaló en Punta Carretas Shopping y apunta a otros centros comerciales como parte de su expansión. (Foto: Leonardo Mainé)

Ximi Vogue es hasta ahora la última firma en llegar desde Oriente. La marca nacida en Corea del Sur se instaló en 8 de Octubre y en el shopping Plaza Italia. La meta es abrir dos puntos de venta por año, detalló la CEO, Emily Kaitazoff. «Nos gustaría poder llegar al Interior con franquicias», afirmó sobre la expansión de la marca. Si bien el escenario hoy está «muy tranquilo» por la pandemia, aclaró que «si se nos acerca alguien (interesado) estamos abiertos a vender una franquicia».

Ximi Vogue. La compañía de diseño coreano abrió en Plaza Italia y tiene planes de sumar dos locales por año.
Ximi Vogue. La compañía de diseño coreano abrió en Plaza Italia y tiene planes de sumar dos locales por año. (Foto: Leonardo Mainé)

Desarrollar el mercado del interior del país a través de franquicias es un punto en común que tienen las tiendas asiáticas

Semejanzas y matices

Las tres empresas guardan puntos de contacto más allá de su origen. Uno es su perfil de público mayoritario: mujeres de entre 20 y 40 años, una generación que no carga con el prejuicio de que el sello «fabricado en China» es sinónimo de calidad inferior, coincidieron Gross y Sapriza.
Otra similitud radica en el manejo de un vasto catálogo —entre 2.000 y 3.000 productos, según la marca—, que a su vez muestra una alta rotación.

Miniso. Los peluches  productos licenciados son un sello de la tienda. (Foto: Leonardo Mainé)
Miniso. Los peluches y productos licenciados son un sello de la tienda. (Foto: Leonardo Mainé)

Tener un precio atractivo es un llamador efectivo para los consumidores. En estas tiendas se pueden hacer compras a partir de los $ 60 o $ 70 —por ejemplo, artículos de papelería y utensilios de cocina—, mientras que los productos de tecnología y electrónica son los más cotizados, con precios que van de $ 1.500 a $ 1.900. Lo usual es que los clientes se consientan con compras pequeñas e impulsivas, por eso los tíquets promedio oscilan entre los $ 400 y $ 600.

Las marcas «son muy similares; algunos productos son muy parecidos, pero cada una tiene su impronta», afirmó Sapriza. Mumuso, por caso, tiene su fuerte de ventas en los productos de belleza y cosméticos.

Mumuso. Los productos de belleza y cosmética son los más demandados, dijo Sapriza. (Foto: Leonardo Mainé)
Mumuso. Los productos de belleza y cosmética son los más demandados, dijo Sapriza. (Foto: Leonardo Mainé)

En Miniso destacan los rubros tecnología y papelería, mientras que «fitness» creció en la pandemia. Pero sin dudas, una de las estrellas son los peluches. «Estamos acostumbrados a ver a los clientes abrazados a los peluches en las tiendas porque les encantan, no solo estéticamente sino por su suavidad», reveló Gross.

Los productos desarrollados bajo licencias (Marvel, Disney, Hello Kitty, Escandalosos) tienen un peso muy importante en la facturación. «A nivel mundial pueden representar hasta un 25% de las ventas», señaló Gross. Los acuerdos de colaboración se traducen en lanzamientos que abarcan no solo juguetes sino diversas categorías en Miniso, desde auriculares a cubiertos. Estas líneas de productos y la escala global de la marca son diferenciales de Miniso, valoró Gross.

Ximi Vogue. Los productos de la categoría cocina y hogar encabezan las preferencias en Ximi Vogue.
Ximi Vogue. Los productos de la categoría cocina y hogar encabezan las preferencias en Ximi Vogue.

«La categoría cocina y todo lo que sea para organizar, lo que brinde una utilidad para el hogar», resumió Kaitazoff sobre las preferencias en Ximi Vogue. Además de buenos productos, ofrecer una experiencia de cliente de calidad ha ayudado a dejar la marca «grabada» en el público, aseguró.
El éxito de estas tiendas ha consistido en crear un mercado que no existía hasta su llegada, primero en el mundo y luego en Uruguay, basadas en «productos originales a precios accesibles», analizó Kaitazoff. En ese camino han ingresado «en el fast fashion, pero no de ropa sino de artículos para el hogar y multicategoría».

Mientras en Uruguay ya operan tres exponentes asiáticos, en el mundo pululan otras marcas similares como Yoyoso y Minigood. La llegada de más jugadores no sería una sorpresa, aunque Gross aclaró: «No me imagino que haya lugar para todos. Al final, más allá de lo que puede llegar a ser una moda, quedarán las marcas que hagan mejor las cosas».

Auge llega también al canal online

La visita a las tiendas es el motor de las ventas de las marcas asiáticas, aunque la pandemia de COVID-19 llevó a priorizar el canal online. En Ximi Vogue el crecimiento del e-commerce ha sido «exponencial» y representa una «buena estrategia para llegar al cliente hoy», dijo Kaitazoff. Miniso ya venía trabajando ese canal para acompañar el crecimiento que las compras por Internet vienen teniendo en Uruguay, indicó Gross. Hoy, la venta online equivale a la de un «local chico», aunque estimó que un año será similar a la de una tienda grande de la marca.

El e-commerce aporta el 5% de las ventas en Mumuso. La meta es crecer, pero de manera controlada. «Queremos que en tres años represente el 10%. No es una compra típica online, porque los tíquets son pequeños y los costos de envío pesarían mucho», explicó Sapriza.

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