NEGOCIOS

La empresa que logró vender championes como si fueran diamantes

Con precios exorbitantes, la tienda de EE.UU. Stadium Goods rinde culto al calzado deportivo de alta gama y de edición limitada; los fanáticos de la categoría alimentan un creciente negocio al que llegan nuevos jugadores

Stadium Goods. El grupo de lujo europeo LVMH invirtió en la empresa. Foto: Difusión.
Stadium Goods. El grupo de lujo europeo LVMH invirtió en la compañía. Difusión.

Entrar a la tienda Stadium Goods de 278 metros cuadrados (m2) en el barrio neoyorquino de SoHo es enfrentarse a hileras e hileras de calzado deportivo prístino y envuelto en plástico. Si mira de cerca es posible que quede un poco aturdido por las etiquetas de precios. Por ejemplo, un par de Nike Jordan 1 blancas firmadas por el diseñador de moda Virgil Abloh (fundador de la marca de moda urbana Off-White y nuevo director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton), originalmente con un precio de US$ 190, se vende por US$ 2.750. Cerca había un raro par de Adidas PW Human Race NMD TR, diseñado por el músico Pharrell Williams. El precio: US$ 12.350.

El mercado de zapatos deportivos de alta gama es un gran negocio en estos días, y Stadium Goods, fundada hace tres años y dedicada a distribuir envíos de ediciones limitadas o raras, se ha establecido como la tienda Tiffany & Co. para los amantes de los championes.

Los intercambios y compras se han producido históricamente en plataformas como eBay o en transacciones personales. Pero en los últimos años el mercado de revendedores ha pasado a un nivel superior. John McPheters, cofundador de Stadium Goods con Jed Stiller, dice que el cambio ha sido impulsado por «hombres que ahora están aprendiendo desde la infancia a tratar la moda como un deporte, de la forma en que las mujeres siempre han tratado la moda».

La clave aquí no es la utilidad, sino la expresión de la identidad. «Las zapatillas deportivas son la forma más flexible y aceptable de comunicar personalidad para estos nuevos hombres obsesionados con las compras», dijo McPheters.

Stadium Goods está surfeando esa ola. En enero de 2017, la compañía obtuvo US$ 4,6 millones en nuevos fondos de capital por parte de Forerunner Ventures y el Grupo Chernin. A principios de este año, el grupo de lujo europeo LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy) compró una participación minoritaria por un monto no revelado.

Los socios creen que el futuro del retail en esta categoría será un modelo híbrido que combinará canales tradicionales y ventas en el mercado de accesorios. Stiller señala que, en el mundo del calzado deportivo, lo que es tendencia no es necesariamente el elemento más nuevo. «Mientras muchos minoristas dependen de lo que lanzan las marcas en cada momento, nosotros no. El 95% de nuestras acciones son estilos que ya no están en el mercado».

Poder de reventa

Stadium Goods no es el único jugador en este campo de rápido crecimiento.

GOAT (derivado del popular acrónimo deportivo, Greatest of All Time) recaudó US$ 97,6 millones de inversores privados y firmas de capital de riesgo. La compañía comenzó en 2015 como un mercado enfocado en dispositivos móviles con lo que se llama un modelo de «envío por verificación» (una vez que se realiza una venta, el vendedor envía el producto a los centros de distribución de GOAT para su verificación, luego de lo cual se envía al comprador). La iniciativa apuntaba a resolver el creciente problema de las falsificaciones en el sector. En febrero, GOAT se fusionó con Flight Club, y desde entonces la nueva compañía ha sido valorada en ?US$ 250 millones.

StockX, fundada por Josh Luber, un ex consultor de IBM, y Dan Gilbert, el propietario de los Cleveland Cavaliers, es un modelo de revendedor basado en el concepto de que los precios de los artículos en demanda varían como el mercado de acciones. También existe la posibilidad de una «salida a bolsa de zapatillas», dijo Luber, señalando una venta de lanzamiento muy limitado de los nuevos zapatos Nike LeBron James 14 que StockX celebró en enero pasado. Con solo 46 pares ofrecidos, la licitación se abrió durante tres días, y se vendieron por un promedio de US$ 6.000 cada uno.

Estas compañías están sacudiendo la forma en que se maneja el mercado de reventa, pero sufren restricciones, dijo Matt Powell, analista de la industria deportiva del Grupo NPD.

Un problema es el tamaño del mercado. «Siempre habrá transacciones entre dos individuos privados, pero no creo que sea un mercado de ?US$ 1.000 millones como muchos dicen», indicó Powell. Con las ventas de calzado deportivo en EE.UU. en unos US$ 38.000 millones el año pasado, el mercado de reventa sigue siendo relativamente menor, estimó.

El otro obstáculo es el inventario; los principales revendedores se especializan en estilos de lanzamiento limitado. «Si el fabricante comienza a ponerse más codicioso» y aumenta el volumen de producto, «podría colapsar el inventario», advirtió Powell. De hecho, un exceso de Jordans en 2016 hizo que el mercado de reventa cayera.

Los revendedores parecen conscientes de estas limitaciones. Frente a esto, StockX ya vende relojes y ropa de calle. Pero donde pueden tener una ventaja es en su combinación de producto, contenido y conveniencia, dijo Joe La Puma, vicepresidente senior de estrategia de contenido de la plataforma Complex. «El cliente se está volviendo más exigente sobre qué calzado de deporte quiere», dijo La Puma. «En lugar de comprar pares todas las semanas, ahorran para comprar un zapato que realmente quieren».

Alianza que crece fuera de EE.UU.

Antes de lanzar Stadium Goods, John McPheters (foto) hizo marketing y desarrollo de negocios para Flight Club, una tienda de envíos de championes, y más tarde manejó las redes sociales de Nike mientras trabajaba en la agencia de marketing creativo Team Epiphany. Su socio Jed Stiller tenía experiencia en bienes raíces. Los dos habían hecho anteriormente otra startup, Swarm Mobile, una aplicación de retail, que se vendió a Groupon en 2014. Ambos destacan hoy el avance que la tienda ha cosechado no solo en EE.UU. sino también en China, donde la demanda de calzados coleccionables es ferviente. McPheters dijo que descubrió el potencial de ese mercado cuando un cliente chino gastó ?US$ 10.000 de una sola vez en su local. Presente en China desde 2016, a través de la plataforma TMall (Alibaba), Stadium Goods vio despegar sus ventas. El pasado Día de Solteros (11 de noviembre), facturó US$ 3 millones.

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