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"El niño debe seguir jugando con juguetes"

Socios. Schcolnik y su esposa Jacky Eliezer crearon la juguetería hace ocho años. (Foto: Fernando Ponzetto
Ignacio Schkolink de Jugueteria Giro Didactico, ND 20161207 foto Fernando Ponzetto
Archivo El Pais

Nació en Montevideo hace 46 años. Es licenciado en Administración de Empresas (egresado de la Universidad Católica) y hace nueve años dejó atrás su trabajo en una curtiembre para emprender

En 2008, Schcolnik junto a su esposa, abrió el primer local de Giro Didáctico Uruguay y desde entonces el crecimiento ha sido constante, tanto con locales propios como con franquicias y «corners». En estos ocho años reconoce que cambiaron las reglas de juego y que hoy, además del rubro didáctico ofrecen otras propuestas adaptadas «a lo que el público quiere», a la vez que alerta que los niños «juegan cada vez menos con juguetes y más con tecnología». Está casado, tiene tres hijos y su hobby es jugar al fútbol 7 junto a sus amigos.

Comenzó el negocio junto a su esposa hace ocho años, ¿cómo fue emprender de cero en un rubro tan particular?

Yo venía de trabajar en rubros como la construcción y curtiembre durante varios años, hasta que en 2007, a los 38 años me enfrenté a la posibilidad de quedarme sin trabajo. En el mismo año se recibió mi esposa (Jacky Eliezer) de psicopedagoga y ya venía pensando que en el mercado local faltaba una propuesta de este tipo. Ella conoció Giro Didáctico mientras cursaba su carrera ya que iba dos veces al año a Argentina a comprar ahí este tipo de juguetes.

En esos momentos ella planeaba colocar una clínica junto a una socia pero no prosperó porque su contraparte se enfermó. Un día conversando conjugamos la idea de una pequeña juguetería con foco en la clínica. Le escribí a Giro Didáctico, a sus responsables les gustó la idea de abrir en Uruguay, fui a Argentina y firmamos el pre contrato. En diciembre de 2007 cerramos el acuerdo y el contrato del primer local de Pocitos lo firmamos el día que nació mi tercera hija, en 2008. Comenzamos con ahorros propios, de familiares, creando productos en nuestra casa. Compramos algo en plaza e importamos otro tanto de Argentina. A los cuatro meses nos llamaron de Punta Carretas Shopping para ofrecernos un local. Así, en noviembre del mismo año abrimos la segunda casa en el shopping junto a una guardería que funcionó durante dos años. Eso, junto al apoyo del centro comercial, sirvió para que el público nos conociera.

Crecieron rápidamente, ¿a qué le atribuye ese efecto?

Sin pensarlo, lanzamos la propuesta en el momento justo. Del 2008 al 2013 hubo una revolución conceptual de lo didáctico. Se le dio mucha importancia sobre todo de parte de los padres que buscaban artículos didácticos porque veían que los niños usaban un juguete y a los cinco minutos lo dejaban. O buscaban juguetes para compartir tiempo con sus hijos y no darles una laptop y dejarlos ahí. Luego tuvimos que aggiornarnos y ahora tenemos más variedad. Al inicio contábamos con 1.000 juguetes diferentes, hoy sobrepasamos los 5.000. Venimos de ocho años de crecimiento a un ritmo anual de entre 15% y 20%, abriendo casi dos locales por año. Creemos que en Montevideo ya estamos casi colmados, solo nos falta estar en Montevideo Shopping y el Centro.

¿Cómo cambió el modelo de negocio inicial con Argentina?

Esta no es una franquicia rígida como otras. Comenzamos por un modelo didáctico, en un momento dado se comenzó a complicar la importación de este tipo de juguetes desde Argentina y tuvimos que trabajar con más flexibilidad, salir a buscar a otros países. En 2012 se inicia un cambio de modelo de negocio, creamos una importadora y ahora contamos con cerca de 80 proveedores, entre locales y del exterior, en partes iguales. Del exterior traemos de siete países diferentes: Italia, Alemania, EE.UU., España, Brasil, Argentina y principalmente de China que representa cerca de un 30% de lo importado.

¿Qué es lo que más se comercializa?

Dejando de lado la tecnología y los celulares, en materia de juguetes los niños quieren lo que ven en la televisión. Durante varios años fuimos una empresa que apuntó a lo didáctico pero esta nueva realidad hizo que nos actualizáramos. Por eso buscamos los productos que tienen publicidad, los que están en la televisión, aquellos atados a las películas, que estén de moda en el momento. Desde el 2012 el consumo cambió.

¿Incluir productos no didácticos les trajo problema con Argentina?

Fue una transición. Cuando tuvimos una reunión sobre esto con ellos les planteé la situación, que ellos en un radio de 1,5 millones de personas tenían muy pocos locales, nosotros once, entonces cómo hacíamos para subsistir solo con lo didáctico. Le comentamos que debíamos adaptar la propuesta al público y a la realidad local. Y entendieron. Obvio que lo didáctico siempre está pero no podemos decirle al cliente «no tengo».

¿Cómo es la relación hoy con Giro Didáctico Argentina?

Hoy tenemos libertad de trabajo, de elección de productos, de importación. Pagamos por el nombre y una regalía por las ventas mensuales. Hay una comunicación permanente con ellos pero claro, con más experiencia ya preguntamos menos.

¿Qué área es la más importante del negocio?

Primera infancia es la más importante. De 0 a 3 años concentra cerca de un 40% del total de las ventas porque de 7 años en adelante los niños tienden a optar por la tecnología. Para ellos lo que podemos tener ahora es regalería, productos como pulseritas, algo económico con lo que juegan rápido. A medida que sube la edad baja el valor del ticket de venta de los juguetes. El ticket promedio de 0 a 3 años es de unos $ 700 en el año porque es el regalo para el bebé y se gasta más. El ticket promedio general está en unos $ 500.

Las fiestas y el Día del Niño son sus principales épocas de venta, ¿cuánto implican en el total de su negocio?

Un mal diciembre te destruye el año. Las fiestas representan un 30% de las ventas anuales porque se comercializa lo de Navidad y Reyes; el Día del Niño es otro 10%. Luego, en materia de género, siempre hay más propuestas de niñas que niños, en una proporción de 60/40. En cuanto a la planificación de compra, entre enero y junio se define el año, ahí programamos todo. De mayo en adelante comienzan a llegar a las compras. Hacemos tres grandes al año, pero en total hacemos entre 20 y 30. Nuestros principales clientes son madres y abuelas.

¿Cómo les afecta la competencia de otros canales de venta que no son jugueterías?

No tanto. Los supermercados —por ejemplo— venden en las fechas claves y hay productos más baratos, pero nosotros tenemos una atención personalizada para que el regalo sea pensado y ese valor es muy importante. Además tenemos un público muy amplio, vienen muchos psicólogos, maestros o padres de niños con alguna discapacidad porque saben que acá pueden encontrar ese regalo especial y a medida.

¿Cómo afrontan la realidad de los niños más conectados a la tecnología?

Los padres hoy, por la locura de la vida y el trabajo, muchas veces dejan solo al niño con un aparato electrónico. La mentalidad de sentarse con el niño a jugar se da cada vez menos. Lo que vemos es que cada día el niño juega menos con juguetes y apunta a la tecnología. Por ello, la rotación de los juegos para niños de siete años en adelante es más lenta. Tememos que el consumo varíe y caiga producto de la situación. El desafío es seguir trabajando para ofrecer productos adecuados para esos niños. Todo el tiempo buscamos nuevas propuestas porque creemos que todavía los niños a esa edad deben jugar. Tratamos de ofrecer productos que integren a la familia y nos encontramos que hay padres que están buscando eso. Por año, un 15% de productos que traemos son novedades, alternativas que no existían en el mercado. Confiamos en que los niños vivan una niñez como corresponde, y no queremos esto como empresa sino como parte de la sociedad, apuntamos a que el niño debe seguir jugando, ya sea con una pelota, una paleta para la playa, etcétera.

Poseen la máster franquicia para Uruguay, ¿cuáles son las condiciones para abrir una tienda en el país?

En 2009 otorgamos la primera franquicia, en Carrasco. Obtener una implica tener la zona en exclusiva. En cuanto a las condiciones, el responsable se hace cargo de la reforma del local. Nosotros contamos con un equipo de arquitectos que diseña el lay out pero puede llevar adelante la obra con quien desee, la idea es respetar una imagen única de la empresa. Lo que se debe respetar es que la mercadería se presente por sectores de edad para lo cual ofrecemos capacitación. Para ingresar se cobra un monto inicial que, dependiendo de la zona y el tipo de local, va de los US$ 3.000 a los US$ 10.000, luego una regalía mensual por las ventas y un fondo de inversión para hacer marketing institucional.

Los franquiciados se suman al grupo de compra centralizado. De todas formas, previa autorización nuestra pueden incorporar otros productos si detectan que puede andar en su zona.

¿Cuántos de los locales son propios y cuántos franquicias?

Con el correr de los años hemos adquirido franquicias por diferentes razones. Hoy contamos con seis locales propios (Punta Carretas, Pocitos, Costa Urbana, Carrasco, Malvín y Tres Cruces) y hemos franquiciado algunas zonas como Prado, Mercado Agrícola (MAM), La Teja, Paso Molino y La Unión, y estamos a punto de cerrar el acuerdo con una nueva franquicia en Las Piedras. Tuvimos una en Salto pero ya cerró.

También desarrollamos un modelo de negocio bajo el sistema de corners, espacios reducidos de Giro Didáctico dentro de otras jugueterías con productos específicos del área didáctica. Por ahora estamos en Veo Veo, en Nuevo Centro y Portones Shopping pero creemos que es la modalidad con la que vamos a ir al Interior del país, una manera de crecer con lo didáctico sin tener que poner una juguetería.

Trabajan en forma directa unas 40 personas y en toda en la cadena, con las franquicias, unas 65.

La filial argentina tiene una sección empresas, ¿la explotan en Uruguay?

Lo damos más como un servicio a las empresas que como un negocio en sí mismo. No lo tenemos desarrollado pero cuando nos buscan lo brindamos en momentos puntuales del año. También estamos viendo la posibilidad de explotar el negocio del colectivo para jugueterías en conjunto con una de las redes de cobranza, ya le dimos el visto bueno para implementarlo.

¿Cuáles son los próximos pasos de la empresa?

Lo futuro es impulsar la venta por Internet y abrir en el Centro y Montevideo Shopping.

«Investigamos qué falta en el mercado, eso nos diferencia»

¿Cómo trabajan para aggiornar la propuesta de la juguetería a las nuevas tendencias?

Participamos en ferias en Argentina y Brasil y muchas fábricas nos envían sus catálogos. Nos basamos también en la intuición de mi esposa y hablamos con contactos que hemos hecho en estos años, ya sea la gente de Giro Didáctico en Argentina u otros proveedores de ese país. Desde hace dos años somos representantes en Uruguay para la marca de primera infancia Ok Baby. Y si bien no hay creaciones propias siempre estamos investigando qué falta en el mercado para ofrecer productos diferentes, y eso es lo que nos diferencia del resto.

La cadena tiene actualmente once locales, ¿cómo resuelven el mix de productos en cada uno?

Nos adaptamos a lo que el público quiere y llega a ser totalmente diferente en locales que están a cinco cuadras de distancia. La base es la misma, un 15% a 20% varía según donde está. Hay productos didácticos y otros de licencia. De todos los locales, el que factura más es Punta Carretas.

APUNTES DE CARRERA

1993

El 24 de agosto se recibió como licenciado en Administración de Empresas en la Universidad Católica del Uruguay.

2007

En julio dejó atrás su trabajo en una empresa del rubro de curtiembre y decidió, junto a su esposa, volcarse de lleno a emprender con una juguetería.

2008

El 2 de mayo se concretó el inicio de Giro Didáctico Uruguay con la apertura del primer local de la empresa, ubicado en Bulevar España y Lázaro Gadea.

2008

El 25 de noviembre, a tan solo seis meses de la apertura del primer local, abrió la segunda casa ubicada en Punta Carretas Shopping.

CIFRAS DEL NEGOCIO

US$ 3 millones es lo que facturó la empresa en 2015.

30%de las ventas se producen en diciembre por Navidad y día de Reyes. Otro 10% se lo lleva el Día del Niño. En general, las propuestas para niñas representan un 60% del total.

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Socios. Schcolnik y su esposa Jacky Eliezer crearon la juguetería hace ocho años. (Foto: Fernando Ponzetto

IGNACIO SCHCOLNIK - DIRECTOR DE GIRO DIDáCTIcO URUGUAYAntonio Larronda [[email protected]]

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