INFORME

La ecuación detrás de la «experiencia Starbucks»

Las oportunidades de mercado, el precio y otros factores clave que inciden en la estrategia de la cadena de cafeterías para desembarcar en Uruguay.

Starbucks

Starbucks llegó al mercado local con precios que, según el tipo de bebida y el tamaño del envase, van de $ 80 (el Espresso chico) a $ 204 (es el caso de algunos Frappucinos en vasos «Venti», los de mayor capacidad).

El gerente general de Starbucks para Argentina y Uruguay, Pablo Jaratz, explicó que esos precios «reflejan diversos factores», como los costos operativos, la calidad de los productos y la experiencia de marca. «Ofrecemos el café arábica de más alta calidad disponible en el mundo y pagamos a los agricultores un precio justo por encima del precio del mercado de productos básicos», destacó.

La gran incógnita del mercado era con qué fórmula podría la cadena de cafeterías dar con el valor adecuado. El Latte, uno de los productos estrella de la empresa, servido en un vaso «alto» (el más pequeño), cuesta $ 130.

A partir de este dato, el centro de estudios Value Penguin, responsable del Índice Starbucks, elaboró para El Empresario el valor para Uruguay: «A $ 130, el Latte costará el equivalente a US$ 5,55». «Esto no es una simple conversión a dólares de las monedas locales. La cifra representa el valor del Latte en el contexto del costo de una canasta de bienes, incluyendo alimentos, en países alrededor del mundo», aclaran los investigadores.

El indicador, que parte del costo del Latte en distintos países, se asemeja al Big Mac Index de la revista The Economist.

El índice de Uruguay supera al de Chile (US$ 5,06), Colombia (US$ 4,93), Perú (US$ 4,90), México (US$ 4,37) y Brasil (US$ 3,79). Esto podría estar indicando que los costos internos de producción asociados a bienes y servicios no transables son los más caros entre estos países tomados como referencia. En una mirada más amplia, Uruguay ocupa el 15° puesto del ranking mundial, liderado por Rusia.

A continuación, un comparativo de precios del latte tall de Starbucks en diferentes ciudades. Para ello, se consideró el valor del producto en la moneda local y se convirtió a dólares.

«Crecer en Uruguay es una prioridad»

Presentación. Pablo Jararz, el gerente general de Starbucks para Argentina y Uruguay, comenta los planes de la compañía durante la conferencia de prensa del miércoles.
Presentación. Pablo Jararz, el gerente general de Starbucks para Argentina y Uruguay, comenta los planes de la compañía durante la conferencia de prensa del miércoles.

La cadena de cafeterías Starbucks llegó a Uruguay con la apuesta de expandir la cultura del café en el país del mate. Para ello, desplegará un mix de productos icónicos de la marca (como Frappuccinos, Lattes y Caramel Macchiato) y otros con sabores inspirados en el paladar local. Starbucks abrirá cinco locales este año (con una inversión de unos US$ 6 millones, se informó el miércoles en conferencia de prensa) y proyecta tener 10 para 2020. Así lo afirmó Pablo Jaratz, gerente general de Starbucks para Argentina y Uruguay, en esta entrevista (vía e-mail) con El Empresario.

—Durante mucho tiempo se especuló sobre la llegada de la cadena al país. ¿Qué elementos llevan a Starbucks a instalarse ahora en Uruguay?

—Uruguay es un mercado activo e interesante, lleno de oportunidades para nosotros. Estamos muy contentos de llegar al país y compartir nuestra pasión por el café con más personas. Uruguay es uno de los pocos países de América Latina donde no teníamos presencia y el público nos estaba pidiendo que trajéramos la Experiencia Starbucks. Creo que es el momento adecuado para hacerlo. Uruguay se convierte en el mercado número 18 de Latinoamérica, el quinto con Alsea (tras México, Chile, Argentina y Colombia) y el número 77 a nivel global.

—¿Cuál es el plan de aperturas que manejan?, ¿a cuántas personas emplearán?

—Tenemos pensado abrir 10 tiendas para el 2020 en todo en país. Crecer dentro de este mercado es una gran prioridad para nosotros. Actualmente estamos analizando diversas locaciones en Montevideo y otras ciudades del país. Con la primera apertura en Uruguay se generarán unos 40 empleos entre puestos de trabajo de tiempo completo y de medio tiempo. Se planean abrir unas 10 tiendas, lo cual generará al menos 130 puestos de trabajo.

Uruguay es el mercado número 77 de Starbucks en el mundo y el 18 en la región de América Latina. 

—El uruguayo está identificado con el consumo de mate. ¿Cómo piensan captar al consumidor local?

—Somos respetuosos de la cultura uruguaya y nos hemos percatado de que el país está experimentando una tendencia creciente para el consumo de café de especialidad, por lo que confiamos en que nuestros clientes acepten la Experiencia Starbucks y compartan nuestra pasión por el café. Constantemente evaluamos las opciones de alimentos y bebidas para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Respetamos las tradiciones locales y el vínculo de los clientes con el mate y esperamos ofrecer en un futuro no muy lejano productos que honren esa tradición.

—De acuerdo a los estudios previos, ¿qué variedad de café estima será la preferida del público? ¿Qué lugar le darán a los sabores locales?

—En Starbucks celebramos las necesidades de cada cliente todos los días, y hemos evolucionado esa personalización en cada parte de nuestro negocio. Estamos seguros de que todos van a poder encontrar la bebida perfecta, para el momento perfecto, donde podrán tomar un clásico Caramel Macchiato o uno de nuestros Frapuccinos. Para nosotros es fundamental brindarles ese café ideal en los momentos únicos, por eso estamos orgullosos de traer los productos icónicos que representan a nuestra marca. Pero habrá cambios que se adecuen al gusto de los uruguayos; tendremos opciones con dulce de leche, por ejemplo. Adicionalmente, serviremos productos exclusivos como yogur con cereales y helado de baya, y ensaladas Caesar preparadas por productores locales. Además, tendremos una exclusiva línea de tazas y merchandising.

Respetamos las tradiciones locales y el vínculo de los clientes con el mate y esperamos ofrecer en un futuro no muy lejano productos que honren esa tradición.

Pablo Jaratz
Pablo Jaratz

—¿Qué nivel de competencia ve en este rubro en Uruguay?

—Valoramos y respetamos a la competencia y lo que aporta al mercado. Starbucks es el líder mundial en esta industria porque ofrecemos a los consumidores algo que nadie más tiene: café excepcional, baristas comprometidos y apasionados y una variedad de productos innovadores.

La empresa trabaja en torno a un producto tradicional como el café. ¿Cómo aplica el concepto de innovación?

—El legado del café de Starbucks se basa en la innovación y hemos confiado en ésta para crear nuevas bebidas, como los emblemáticos Frappuccino o Caramel Macchiato. Al desarrollar productos y nuevos formatos de tiendas, buscamos comprender lo que es relevante para los clientes y pretendemos satisfacer sus necesidades de nuevas maneras; al escucharlos, la marca impulsa continuamente la innovación.

—¿Cómo será la estrategia de e-commerce de la cadena? ¿La app de Starbucks estará operativa en Uruguay?

—Por el momento no, pero no ignoramos esa opción.

—¿Trabajarán con proveedores locales o importarán los productos?

—Hemos desarrollado una mezcla de proveedores locales (N. de R.: en conferencia de prensa se comentó que trabajarán con Conaprole y Salus) e internacionales. Continuaremos evaluando oportunidades en Uruguay a medida que escalamos el negocio.

—Starbucks lanzó una convocatoria para crear una taza amigable con el medio ambiente. ¿Dejará de usar los icónicos vasos de cartón?

—Nos sentimos honrados de trabajar con Closed Loop Partners, una fundación que invierte en bienes de consumo sustentables, tecnologías de reciclaje avanzadas y el desarrollo de la economía circular. Recientemente, Starbucks se ha comprometido en invertir US$ 10 millones en asociación con la fundación para lanzar el NextGen Cup Challenge. Este es el primer paso en el desarrollo de una solución global que permite que los vasos de papel se conviertan en abono o se les dé una segunda vida, como otro vaso, o cualquier cosa que pueda usar material reciclado.

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