MARKETING

El costoso arte de fabricar un reloj de lujo

La suiza IWC Schaffhausen intensifica sus acciones de marketing para captar clientes regionales.

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Experiencia. Ferreira y Stolovas durante el encuentro con clientes en Punta. (Gentileza Chronos)

Las emblemáticas marcas suizas de alta relojería buscan avanzar en el mercado de América Latina, que, pese al enfriamiento de sus diversas economías, ofrece aún un escenario atractivo para la venta de sus productos. El plan cobra más fuerza tras un año complejo para el sector, signado por la caída de mercados consolidados como EE.UU. y Europa, y de China, el principal motor de esa industria.

«Suiza ve la región con muy buenos ojos porque es una de las pocas zonas en donde duplicar o aumentar las cifras no sería tan difícil como en otros mercados», evaluó Fernando Stolovas, director de Chronos, cadena de relojería de alta gama con presencia en Uruguay, Argentina y Paraguay. En línea con esa visión, las marcas destinan actualmente entre un 3% o 4% de su producción total a los mercados de la región, estimó el empresario.

En esa apuesta por América Latina, Punta del Este es un enclave ineludible para las marcas de relojes de alta gama, que explotan a través de distintas acciones de marketing la llegada de turistas latinos y europeos durante la temporada de verano.

Tal es el caso de IWC Schaffhausen, firma suiza considerada una de las principales de la categoría, que realizó esta semana una actividad donde clientes y aficionados de la marca tuvieron la oportunidad de fabricar un reloj. Siguiendo las directivas presentadas a través de un video, los improvisados maestros relojeros experimentaron la complejidad del armado de las piezas, describió Isabella Ferreira, country manager de IWC Schaffhausen, quien visitó recientemente Uruguay para encabezar junto a Stolovas los contactos con clientes en Punta del Este.

La acepción del término costoso en la relojería de lujo es doble: por un lado, refiere al precio de las valiosas piezas y por otro, a lo complejo de su fabricación. Ambos conceptos son vinculantes.

Las piezas conllevan «detalles de terminación hechos por el hombre. Por eso no se pueden elevar las cantidades de producción, porque no hay la cantidad de mano de obra (suficiente) que pueda hacer este tipo de relojes. Su valor no lo da el material con el que está hecho sino la dificultad para fabricarlo», afirmó Stolovas.

Al año, la planta de IWC —fundada en 1868 en Schaffhausen— (Suiza) fabrica entre 50.000 y 60.000 relojes. La producción dista de los volúmenes que manejan otras reconocidas firmas del segmento como Rolex, que anualmente elabora 1 millón de unidades. Eso habla de la «exclusividad de IWC», recalcó Stolovas.

Parte de la producción de IWC del último año estuvo dirigida a la línea Pilot, que ha significado una entrada más económica a la marca, con precios que van entre los US$ 3.000 y US$ 5.000. Esa serie permitió mantener el nivel de ventas pese a la desaceleración de las compras de las piezas de más alto valor, explicó Ferreira.

Únicos e irrepetibles

Frente a la masificación de los smartphones y la salida al mercado de los smartwatches, algunos gigantes como Swatch decidieron lanzar su propio reloj inteligente.

Sobre el punto, Ferreira indicó que IWC no ve a ese dispositivo como un competidor directo ya que apuntan a mercados distintos.

En tanto, Stolovas, como retailer, considera que el smartwatch representa incluso una oportunidad. «Ese tipo de dispositivos hace que los consumidores se pongan un reloj en la muñeca por primera vez. De esa manera tenemos un potencial cliente», apuntó el director de Chronos. «Estamos hablando de dos cosas totalmente diferentes, que no compiten: una es tecnología digital y la otra es arte puro, de calidad suiza. La tecnología está en ambos productos (pero) está trabajada de diferentes maneras. En el reloj de lujo no hay dos piezas iguales porque existe una intervención del hombre. En cambio, en el smartwatch está todo hecho a máquina», graficó.

Y, al igual que las empresas de tecnología, los grandes nombres de la relojería de lujo también persiguen la innovación para deslumbrar y conquistar a los consumidores. ¿Cómo se renueva un producto que esencialmente siempre es el mismo? Según Ferreira, «la belleza de la relojería está en sofisticar lo que ya existe», incluso en los materiales que se emplean. «Es como la moda —acotó Stolovas—, todos los años hay algo nuevo».

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