Comprometidas con la sociedad y con su bolsillo

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POR Gabriela rocha |

grocha@elpais.com.uy

Sea socialmente responsable y gane plata. No forma parte de un eslogan con el que han machacado los abanderados de esas prácticas, sino que es cada vez más literal. De eso se trata el crear "valor compartido", que implica que las empresas cada vez menos enfocan sus acciones de Responsabilidad Social (RSE) a la filantropía o el voluntariado, para llevar a cabo actividades vinculadas a su propio negocio que, a la vez que desencadena en un beneficio para la sociedad en la que se encuentran, le generan ganancias directas.

Los expertos prevén que la práctica marque la vida corporativa este año -de hecho aparece entre las diez principales tendencias para 2012 según JWT, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo- y muy lentamente contagia a las empresas locales, entre las que se destaca, por ejemplo, la firma de logística Grupo RAS que el año pasado comenzó a implementar cursos de capacitación para operadores manuales.

Estos le brindan acceso a formación a personas de una zona periférica de la ciudad de bajos recursos y, al mismo tiempo, llenan el vacío de capacitación que existe en ese rubro y aporta mano de obra calificada para la propia empresa y otras del sector -de hecho, de los 80 participantes de 2011, un 20% se integró luego al staff de Grupo RAS-.

Es una acción de valor compartido y también lo que los autores llaman un negocio inclusivo, o sea, apoya a integrantes de "la base de la pirámide": con la inclusión social de esos individuos sumándolos a su cadena de valor se beneficia a sí misma económicamente. "Participaron muchas señoras, madres solteras que tienen dificultades pero que son útiles para nosotros porque tienen habilidades inesperadas, son más atentas, más cuidadosas, más prolijas y faltan menos", contó a El Empresario Eduardo Fazzio, socio de la empresa.

A comienzos del año pasado, el gurú estadounidense de la estrategia y la competitividad en los negocios, Michael Porter, escribió un artículo en la Harvard Business Review que revolucionó al mundo empresarial ya que disparaba contra el modelo tradicional de RSE. A grandes rasgos, el docente plantea que crear valor compartido es una etapa superior a las prácticas de la "infancia", vinculadas sobre todo con la filantropía, que en general se realizan para apaciguar las presiones externas y las empresas las llevan a cabo como un "gasto necesario" y como actividades externas al corazón del negocio.

En Uruguay, la mayoría de las firmas se encuentra aún en esa infancia y tal vez aún no comprenden que los beneficios de estas nuevas prácticas se ven recién a mediano y largo plazo y, lo más importante, como están integradas al negocio, no hay necesidad de suspenderlas en época de vacas flacas. Eduardo Shaw, gerente de Deres (organización local que nuclea a las empresas socialmente responsables), recordó por ejemplo que para el premio a las mejores prácticas de RSE que la institución entregará en un par de meses, se presentaron 50 casos, de los cuales 30 se vinculan con acciones de apoyo a la comunidad y acciones de calidad de vida laboral, para el público interno.

Oscar Licandro -coordinador del programa de Investigación sobre RSE de la Universidad Católica (UCU) y socio de la Fundación Avina-, consideró que poco a poco las firmas deberían ir en ese camino. "Es mejor que una empresa haga RSE a través de su propio negocio", aseguró y agregó que ya hace más de dos años que introdujeron el concepto de negocios inclusivos pero que aún la mayoría de los empresarios lo desconoce. Pese a esto, fue optimista, ya que existen varios actores del sector público interesados en impulsarlo e incluso algunas firmas privadas "se han ido entusiasmando".

Acciones mixtas

Uno de los casos emblemáticos de valor compartido a nivel mundial lo representa Nestlé, con presencia en más de 100 países, que lleva adelante prácticas como "mejorar la capacidad de generación de ingresos por trabajador y crear mano de obra diestra", "contribuir al aumento de ingresos de los agricultores y garantizar el suministro de materias primas de calidad" y "aumentar el acceso de los segmentos de menores ingresos a la nutrición y ampliar la base de clientes", según se afirma en un documento de la empresa.

En el mercado local se destaca el modelo de trabajo de Nuvó como ejemplo de negocio inclusivo que, a través de las consejeras, genera oportunidades para personas que tal vez no tenían otra manera de desarrollar sus propias actividades comerciales y también es una manera de desarrollar cadenas de distribución en variadísimos segmentos de la sociedad.

Otra que hace años lleva adelante un negocio inclusivo es Portones Shopping, cuyos residuos de nailon y cartón los recicla una cooperativa integrada por cinco hurgadores, con un proyecto generó oportunidades laborales para esas personas que estaban excluidas del sistema formal. Asimismo, ha reciclado más de un millón de kilos de cartón (lo que evitó la tala de 60.000 árboles) y con los 40.000 kilos de nailon reciclado se produjeron unas 380.000 bolsas para los residuos del propio shopping. Esto se enmarca dentro de una serie de prácticas vinculadas al medio ambiente, como la racionalización del consumo eléctrico y de agua, reducción de emisiones atmosféricas y de ruidos, entre otros.

Pero tanto Portones como otras empresas locales suelen realizar acciones mixtas, o sea, algunas que implican negocios inclusivos o valor compartido y otras meramente de apoyo a la comunidad, como donaciones o voluntariado. Nelson Barreto, gerente general del shopping, aseguró que llevan adelante esta estrategia porque en definitiva todo repercute en la reputación de la empresa.

Grupo RAS también realiza prácticas de los dos tipos, sin embargo, Fazzio aseguró que prefieren las vinculadas al negocio. "El valor más grande que podemos aportar es el que está vinculado al conocimiento", aseguró. Y agregó: "En el grado en que se diagnostica y sabemos que determinados recursos no se capacitan en la UTU, lo hacemos nosotros". Junto a los de operadores manuales, la empresa lanzó asimismo un curso para egresados universitarios sobre distribución logística.