Algo huele bien en la publicidad del Estado

1/1:  20080606 tapa empresario 400x400 (El País)

POR GABRIELA ROCHA

grocha@elpais.com.uy

Antel tenía previsto adjudicar su jugosa cuenta publicitaria a dos agencias y, sin embargo, el Directorio se dispone a sumar a una tercera. El Banco República había contratado publicidad para todo el año en el semanario Búsqueda y canceló parte de la orden tras una cáustica discusión de su presidente con dos periodistas del medio. La comisión asesora del Ministerio de Salud Pública recomendó una agencia y la titular de la cartera eligió a la que ella quiso.

El manejo de la billetera del Estado a la hora de invertir en publicidad siempre dio que hablar y, al parecer, seguirá haciéndolo. Tan es así que Daniel Martínez se sorprendió cuando su antecesor en el Ministerio de Industria y Energía, Jorge Lepra, al entregarle la cartera, le habló especialmente sobre la ausencia de un marco regulatorio de la publicidad oficial. Pero como Lepra no es el único preocupado, el tema fue eje de un seminario realizado la semana pasada en el Palacio Legislativo con participantes del sector político, de la publicidad y de los medios de comunicación.

Situaciones de castigo a medios críticos y premio a los afines, falta de técnicos que guíen la decisión, un marco regulatorio fragmentario, aislado y sin coherencia, y falta de información sobre cobertura de los medios son las situaciones comúnmente observables cuando se analiza el manejo de las cuentas publicitarias del Estado.

En ese marco, empresas públicas y gremiales privadas consultadas por El Empresario coincidieron en la necesidad de que se legisle en la materia. Que existan equipos técnicos que trabajen en el tema, que se determinen subsidios específicos para medios en desarrollo y la divulgación pública de los gastos publicitarios, entre otros aspectos, fueron las principales inquietudes planteadas.

ESTADO DE SITUACIÓN

La legislación actual sobre publicidad oficial es fragmentaria y aislada. Algunas leyes indican, por ejemplo, que el material debe ser de producción nacional, que se deben tener en cuenta los medios del interior del país, que un 20% de la inversión irá al canal del Estado y que las licitaciones públicas deben publicarse en el diario oficial, además de en otro diario de circulación nacional.

Asimismo, en setiembre pasado el Ejecutivo aprobó un pliego de bases y condiciones generales para la contratación de publicidad por empresas públicas, que enfatiza en la igualdad de trato para todas las agencias participantes, la protección de las ideas de las que finalmente no sean seleccionadas y su evaluación por parte de una comisión integrada por expertos en la materia.

En la práctica, las normas se cumplen algunas veces y otras no. Según investigaciones realizadas entre 2006 y 2007 por la Asociación de la Prensa Uruguaya (APU) y la Asociación Mundial de Radios Comunitarias (AMARC), en el período se dieron por ejemplo algunos casos de adjudicación con sesgo hacia medios con afinidad al gobierno y casos en los que se delega toda la responsabilidad de la adjudicación de la pauta en las agencias de publicidad, las que tienen aún mayor libertad para discriminar o utilizar la publicidad para sus propios fines.

FUTURO

Pero, ¿por qué las empresas públicas deben regirse por una ley al momento de asignar publicidad y no así las privadas?

Aunque en referencia a la atención al cliente, al estrenar su cargo el pasado lunes, el vicepresidente de Antel, Gonzalo Perera, pareció responderlo: en este tipo de empresas, el cliente "también es dueño". En efecto, la discrecionalidad del privado para manejar su dinero no cabe al jerarca de turno a la hora de invertir fondos de la sociedad, coinciden quienes debaten sobre el tema.

Cabe preguntarse también por qué deben realizar publicidad ciertas empresas públicas si se encuentran en situación de monopolio y no de competencia en el mercado. En ese sentido, el director de OSE, Gerardo Rey, aseguró que esa empresa "aunque constitucionalmente tiene el monopolio del servicio del agua, como organismo está obligada a comunicarse con la población ante la interrupción programada de servicios, por ejemplo, o por la realización de campañas para proteger el agua o el medio ambiente".

La mejor manera de solucionar el embrollo no está clara y, al menos para orientar, el Grupo Medios y Sociedad, organización civil que convocó al seminario, elaboró una serie de sugerencias en base a investigaciones locales y al estudio de la experiencia internacional, a ser contempladas en la futura elaboración de una ley sobre la publicidad estatal.

Entre otros puntos, el texto debería explicitar qué es la publicidad oficial, establecer procedimientos competitivos para asignar agencias, la planificación a cargo de equipos técnicos, la definición de mecanismos para dar transparencia sobre lectoría y audiencia de los medios de comunicación y la obligatoria divulgación de los gastos publicitarios a posteriori en la web de la empresa.

Rey se manifestó de acuerdo con las sugerencias ya que, "de la forma que se venía funcionando no se puede seguir" y aseguró que en el tema "hay amplio consenso político". El jerarca subrayó la necesidad de diferenciar la publicidad oficial de las donaciones y de la Responsabilidad Social Empresaria. "Todo no puede ir en la misma bolsa, y hoy en día va".

A su turno, Pablo Marqués, presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad enfatizó en la necesidad de ver a la publicidad que realiza el Estado como una inversión y no como un gasto; en tanto, consideró que el 20% del gasto de las empresas del Estado que obligatoriamente hoy se otorga a canal 5 puede resultar ineficiente según la estrategia comunicacional planteada, siendo lo óptimo que ese subsidio provenga de un fondo. El especialista agregó que es imperioso que existan profesionales al momento de tomar las decisiones de asignaciones publicitarias.

En tanto, Peter Coates, gerente de relaciones públicas de UTE, coincidió con el anterior en la urgencia de la contratación de técnicos que tomen las decisiones porque se "están manejando recursos públicos" y añadió que "es mucho más transparente definir los subsidios con fondos concursables para ser más transparentes, ya que hoy que se realizan subsidios indirectos a través de la publicidad oficial, sobre todo de la obligatoria".

Consultado el presidente de Antel, Edgardo Carvalho, declinó hacer comentarios, ya que considera que el tema "está muy verde todavía" y "le quedan muchos elementos por consensuar".

Luis Bensusán

Pte. de la Cámara de Anunciantes

Yo aplaudiría la iniciativa de un proyecto de ley que regule la publicidad oficial, si se consigue profesionalizar la función.

La comunicación publicitaria de las empresas públicas debe hacerse de acuerdo a criterios técnicos. Entonces, de acuerdo a los objetivos que persiga la comunicación, deben contratarse luego los medios y realizarse las pautas. Lo más importante es que la tarea sea hecha profesionalmente y no con criterios arbitrarios.

Varias empresas públicas socias de la Cámara nos han mostrado una seria preocupación por tener elementos para tomar mejores decisiones. Por ejemplo, en lo referente a las escasas mediciones existentes sobre cobertura de los medios.

Con respecto a los subsidios, a veces es bueno que desde el gobierno se apoye el comienzo de ciertas inicitivas para que la gente pueda emprender. Pero el subsidio debe ser muy limitado, en dinero y en tiempo; que no justifique la vida de cualquier medio.

La polémica por la asignación de publicidad oficial y su uso para beneficiar o castigar medios afines o críticos al gobierno lleva casi 30 años en el Uruguay y, de hecho, es una discusión que se da en todas las democracias.

US$ 151: fue la inversión publicitaria realizada por los diversos sectores de la economía en 2006, lo que implicó un crecimiento de 9,5% en dólares respecto de 2005, según un estudio realizado por Cinve. Las proyecciones para 2007 y 2008 eran de franco crecimiento.

Tras nueve meses de proceso, Antel adjudicó la mitad de su cuenta publicitaria a Young & Rubicam. Ahora el Directorio se apresta a dividir la otra mitad entre Ginkgo y Punto, ya que entendió había un empate técnico entre los 92 puntos obtenidos por la primera y los 90 de la segunda. El ente prevé invertir entre US$ 8 millones y US$ 16 millones más impuestos.

15% de la inversión publicitaria total representan aproximadamente los avisos del Estado, aunque este guarismo fluctúa según el año. Campañas puntuales como, por ejemplo, las de la reforma tributaria y de la salud explican el fenómeno.