La asociación genera mayor fuerza

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"Un nuevo concepto de ferretería y pinturería". Así se autodefine Kroser, una empresa fundada hace diez años que ha crecido incesantemente desde entonces. Tan dinámico ha sido su crecimiento que ni sus propios socios la llaman ferretería, sino algo mucho más amplio: un mundo de soluciones.

A mediados de la década pasada, diez ferreteros profesionales empezaron a conversar con una meta en común: aumentar sus ganancias por medio de una asociación. Una vez puestos de acuerdo, comenzaron a armar un plan de negocios que los beneficiara y se unieron bajo una razón social: Croser S.A., que luego se transformó en Kroser S.A. Más tarde instalaron un centro logístico en el barrio La Blanqueada, naciendo así el primer grupo de compra de productos del sector ferretero en Uruguay.

MODELO. Para emprender este negocio se tomó en cuenta la trayectoria individual de cada una de las ferreterías integrantes de la sociedad. Es el caso de Martínez y Cía., con más de cien años de actividad comercial en la Unión, que, sin lugar a dudas, es un indicador del buen funcionamiento de su forma de trabajo.

En sus inicios, la principal estrategia de estos empresarios asociados fue hacer correr la voz de que Kroser era una ferretería distinta a la que los uruguayos estaban acostumbrados. Javier Martínez, gerente de marketing de Kroser Martínez y Cía., destaca que la empresa tiene su propio estilo de cartelería, altamente reconocido y muy distinto al que identifica a los comercios tradicionales. Aclara, sin embargo, que "no se trata de una mera ferretería, sino de un nuevo concepto en el ramo".

Luego de varios viajes al exterior, tomando ejemplos de empresas similares, sus fundadores emprendieron este proyecto que hoy se traduce en que varios locales, manteniendo a sus dueños originales y funcionando bajo una misma marca, trabajen con una muy amplia gama de rubros. Entre ellos, se destacan: pinturería, ferretería, iluminación, barraca, revestimientos, sanitaria, electricidad, herramientas eléctricas, electrodomésticos, jardinería, camping, ciclomotores, equipos para gimnasios y musculación… y la lista continúa. Martínez destaca que el público objetivo es el consumidor final y hacen todo lo posible por satisfacerlo. "Si quieres un jean y una camisa, también te lo conseguimos", dice.

Si bien funciona el "supermercadismo" en cada local de Kroser, los socios no quieren identificarse con ese concepto, sino con el servicio que prestan. "Vendemos soluciones y eso es lo que el cliente viene a buscar cuando entra a cualquiera de nuestros locales", afirma el gerente de marketing. El principal objetivo de Kroser es simplificar la vida de los clientes y resolver sus problemas domésticos. Entonces, se aplica el "supermercadismo" porque es una manera eficaz de proporcionar dichas soluciones, al disponer de una gran variedad de productos y marcas.

Otra forma de servir al cliente es estar a su alcance. Por eso, cada año inauguran nuevos puntos de venta. Ya cuentan con dieciocho locales en Montevideo, habiéndose instalado el último en Pocitos (21 de Setiembre y Luis de la Torre) a fines de 2008 y existiendo proyectos para abrir dos más en pocos meses.

IMAGEN. Uno de los proyectos para 2009 es trabajar duro para renovar la imagen de la empresa. Se ha comenzado a uniformizar las fachadas de los locales con el propósito de que todos ellos tengan los mismos carteles y colores. También se están haciendo esfuerzos para que, en el interior de los comercios, se sigan determinadas líneas en común con respecto a la ubicación de la mercadería, el empaque y el merchandising. De esa manera, el cliente percibe una sola marca -Kroser- cualquiera sea el local donde esté.

Eso no quiere decir que todos los asociados vendan los mismos productos. Dependiendo de la superficie y la ubicación, cada local posee características propias. Mientras algunos se destacan por su extensión y visibilidad, como es el caso de Kroser Carrasco, otros se acercan más a la ferretería "de barrio". El local Pocitos es pequeño en relación a las dimensiones que la empresa buscaba para esa zona. Empero, sentían la necesidad de instalarlo allí de todas formas: "escogimos ese local más por su ubicación que por su tamaño", aclara Martínez. A su juicio, el sitio es la variable más importante a la hora de instalar un nuevo punto de venta.

Simultáneamente, la empresa está desarrollando un software propio con el que se manejarán las entradas y salidas de mercaderías, los stocks, los precios y las características de los artículos en todos los locales. La idea es unificar cada detalle para que, en el momento de salir a franquiciar la marca, se tenga total control de los movimientos de la empresa.

LOCALES. Kroser aún no tiene sucursales en el Interior porque, entre otras razones, la mayor variedad de rubros y la constante expansión del negocio con su centro logístico más la atención que demanda a cada socio la atención de su propio local, hacen que resulte complejo encargarse del funcionamiento de locales fuera de la capital.

Además, este tipo de empresas necesita recursos humanos experientes y permanentes. Ese buen servicio que se intenta brindar sería dificultoso lograrlo sin gente idónea, que pueda asistir con solvencia a los clientes que necesitan un consejo para solucionar el problema que sea. Entre las diversas aptitudes que debe reunir el personal de Kroser, formado por unas doscientas personas, es estar capacitado para manejar todos los productos que trabaja la empresa.

r Hasta ahora Kroser no ha adoptado el sistema de franquicias porque los socios sienten que aún no están preparados para desarrollar ese modelo. En efecto, dudan que cada franquiciado pueda cumplir al pie de la letra el know-how requerido dada la variedad de productos y marcas que manejan y la amplitud de servicios que prestan. "Franquiciar una empresa que trabaja con tantos rubros es mucho más complejo que hacerlo con un negocio de ropa o una heladería", señala Martínez.

Sin embargo, recientemente se ha llegado a la conclusión, mediante el asesoramiento de una consultora, que existen buenas posibilidades de adoptar el sistema de franchising y ya se están planificando algunos proyectos. Por ahora cuentan con cuatro candidatos interesados en adquirir franquicias en Maldonado, Melo, Fray Bentos y Durazno.