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"Mi acierto fue decir: lo voy a intentar"

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Patricia entró a la Ucudal para estudiar periodismo y se enamoró de la publicidad.

Publicista, presidenta de Audap por segunda vez y directora de su agencia desde 1996, fue testigo de varios cambios de la sociedad. En muchos de ellos, ella ha sido protagonista.

LEONEL GARCÍA

Dicen que no hay nada más constante que los cambios. Hay otra cosa tan persistente como esa: la resistencia a los cambios. De las dos conoce bien la publicista Patricia Lussich (52). Siendo directora de cuentas de McCann Erickson fue protagonista, a principios de la década de 1990, del desembarco en Uruguay de la telefonía celular, con Movicom (hoy Movistar), y las hamburguesas de McDonald’s. Y a ambas les presagiaban el mayor de los fracasos.

Ella fue la primera mujer en Uruguay en tener un teléfono celular. "Era un aparato enorme, como una cajita que incluía el teléfono y tenía un cable para la base. Era muy difícil de usar. Una vez en la Ciudad Vieja me tuve que meter en la entrada de un edificio para atender. Obviamente, me sonaba muy poco. Y cuando vino este cliente (Bellsouth) hicimos investigación de mercado, fui a todos los grupos motivacionales y la respuesta era siempre la misma: ¿Para qué? ¿Para ir de mi casa a la oficina? ¡Si yo tengo teléfono en casa y en la oficina!. Y lo mismo se decía con McDonalds: que eso no iba a funcionar en el país del asado, el chivito y el choripán". Hoy hay 5,4 millones de servicios de telefonía celular, McDonalds fue un éxito y las hamburguesas, esas que no iban "a funcionar" y que no formaban parte del hábito alimenticio criollo, están presentes en todos los carritos de chorizos. Y todo indica que el payaso Ronald tuvo su que ver.

Patricia también es parte de la primera camada de publicistas con formación académica del país, egresada de la Universidad Católica (Ucudal) en 1987. "Yo he sido abanderada o conejito de indias (risas) en muchos aspectos. En mi vida se me fueron presentando varias situaciones, y si tuve algún acierto fue decir: lo voy a intentar, lo voy a probar, lo voy a hacer". Decirlo hoy es fácil, pero fue todo un cimbronazo en su familia, que no entendía cómo ella no solo no agarraba el camino seguro de la abogacía (su abuelo, Juan Carlos Patrón, fue decano de la Facultad de Derecho) sino que se metía en algo que nadie sabía a ciencia cierta qué era. Y todo por una profesora de Italiano del Colegio y Liceo Elbio Fernández, adonde fue de niña y adolescente.

"Ella me mandó a examen y lo perdí ¡tres veces! Diciembre, febrero y julio. No pude entrar a la Facultad de Derecho. Eso para mí fue una tragedia; hoy a esa profesora le tengo que agradecer que me hizo encontrar la vocación". Una amiga que había entrado al Instituto de Filosofía, Ciencias y Letras, luego Ucudal, le habló de ese lugar "donde la gente escribe y saca fotos". Entró para estudiar periodismo y terminó enamorándose perdidamente de la publicidad.

"Éramos poquísimos, siete apenas. Yo me pasé cinco años explicando que no iba a trabajar en Antel ni en Marlain TV, que era lo que todo el mundo pensaba cuando decías que estudiabas Comunicaciones. Y a mi pelea interna con la familia, donde se decía que íbamos a ser una generación de frustrados, se sumaron un montón de vallas que tuve que sortear porque en las agencias entonces se decía que con esto se nacía, no se estudiaba... Todo eso se transformó para mí en un desafío: yo voy a poder con esto y voy a vivir de esto. Los malos augurios me reforzaron. Soy vocacional y defiendo a la publicidad. Esa idea de que es la mala de la película es sobreestimarla".

—¿No se puede vender cualquier cosa con publicidad?

—Eso es una gran mentira. Eso es subestimar a las personas y a su capacidad de discernimiento. Y yo respeto mucho a la gente; de ninguna manera le podés vender cualquier cosa.

Sociedad.

Lussich Advertising funciona en el piso 11 de un edificio con entrada por la calle Río Negro. El lugar tiene una terraza y unas vistas espectaculares, seguramente más disfrutables con mejor clima. Las campanas de oro a la vista hablan del éxito de la agencia, creada en 1996 a partir de un requerimiento de McDonalds, la firma con la que Patricia ha estado históricamente vinculada. Ahí se manejan también las cuentas publicitarias de Stiler, Mini, BMW, Cabaña La Constancia y el Elbio Fernández, entre otros clientes.

La agencia funciona en el mismo departamento donde ella vivió de niña. Hoy trabajan ahí 16 personas a su cargo. "Ser líder es saber trabajar en equipo, saber motivar, ser coherente y, si le pusiste el nombre y la cara a la empresa, hacerte responsable". A su vez, sus clientes deben saber que ella no está para decir continuamente "sí, señor": "Decir que algo está mal siempre resulta incómodo, pero si no se sabe valorar ese asesoramiento...".

Patricia lleva 25 años como docente en la Ucudal, donde también es coordinadora académica de la orientación Publicidad en la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación. Pretende que sus alumnos, sobre todas las cosas, aprendan a pensar; una cuestión fundamental en algo que está en las antípodas de una ciencia exacta. "En esta dinámica de cambios continuos no sirve que apliquen los métodos de hoy. Entonces, hay que darles un encuadre para que en el futuro sepan resolver problemas de comunicación cambie lo que cambie, que sepan qué preguntarse, qué analizar".

Si la vida está hecha de cambios, dice, la publicidad los refleja. "Lo que me cautivó de esta actividad es que refleja lo que pasa en la sociedad. Solo con ver los avisos publicitarios de una época se puede saber cómo vivía la gente en ese momento, qué la motivaba. Su expresión social me atrapó, la posibilidad de ser espejo de los estilos de vida de una sociedad".

Ni bien graduada, fue becada a la Universidad de Lovaina, en Bélgica. Ahí, estudiando modelos sociales y modelos publicitarios, reforzó su convicción de que una buena campaña por sí sola —más allá de lo que muchos creen— no logra imponer nada. "La publicidad siempre llega tarde a mostrar los cambios. ¿Por qué? Porque es una actividad comercial muy conservadora, que nunca va a romper paradigmas, que quiere agradar a las mayorías. Y los cambios nunca empiezan por las mayorías sino por las vanguardias. Cuando llegan a la publicidad, es porque ya están más que aceptados". De esa forma, resume, la publicidad cambia porque cambia la vida de la gente.

Vaya si ha cambiado, reafirma. Hoy ella lleva dos períodos como presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap). Pero su inicio en McCann Erikson, en 1990, fue el peor imaginable. Su jefe la presentó a unos ejecutivos de una empresa de cosméticos para que le manejara la cuenta. "No queremos que nos atienda una mujer", le dijeron. De nada les importó su formación académica y su postgrado en Lovaina. El jefe se mantuvo en su postura y les pidió un mes de plazo. Luego no querían que los dejara.

"Me costó insertarme por ser mujer, pero no lo quise poner como un problema. Yo siempre digo que la mujer, una vez que gana el respeto del hombre, quizá teniendo que trabajar más, genera mucho más respeto. El trabajo no tiene sexo".

Orgullo.

Patricia no trabaja con partidos políticos — "No quiero que ni yo ni nadie de la agencia esté expuesto a involucrarse con ideas que no comparte"—, con el Estado ni con medios de comunicación. La publicista no se casó "por decisión propia", ha pasado noches sin dormir en picos laborales y viaja seguido a Punta del Este a ver a su familia. Ella tiene a McDonalds como la principal carta de presentación de su trabajo junto con el McDía Feliz, ejemplo de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) surgido en Uruguay en 1992 y exportado a varios países de la región. Y eso que se trata de una empresa con la que —ya sea por su origen o por la desconfianza a la llamada "comida chatarra"— no es fácil lidiar.

"McDonalds ha evolucionado, reaccionado muy bien, ampliado su menú. Hoy tenés ensaladas, más opciones sin perder la esencia de la marca, que son las hamburguesas y las papas fritas. El tema son los excesos, pero la empresa ha sido honesta y transparente: es la primera que puso el contenido nutricional de sus productos".

Patricia es una gran defensora de sus clientes, de su actividad y de su trabajo. "Si logré algo, fue demostrar que se puede trabajar siendo profesional, digno y ético. Y en mi mini-espacio, lo conseguí".

SUS COSAS.

Su lugar.

"Mi casa. Lo que valoro es llegar. Estar en mi casa es mi mayor logro, me da una tranquilidad, una paz...". Patricia vive en el Buceo desde hace 16 años. "Es una mezcla de barrio con el mar". Otro lugar que adora es Punta del Este, adonde toda la vida fue en verano e invierno, un lugar muy caro a sus afectos y donde hoy vive su familia.

Su colección.

Patricia tiene una colección de perfumeros antiguos. "Voy a la feria de Tristán Narvaja y me compro. Tengo más de ochenta. Me parecen increíbles, creo que guardan los perfumes del tiempo. Los tengo en casa en un aparador de vidrio muy lindo, que lo abro así (abre las manos y mira al techo) y siento un olor a otra época, me hace acordar a la casa de mis abuelas".

Su personaje.

Le es sumamente difícil elegir un personaje de las publicidades uruguayas, pero tiene un recuerdo especial con Alejandro Vascolet. "Me encantaba de chica. Y me parece que han hecho un gran trabajo de aggiornamiento de un personaje con tanto tiempo. La publicidad que te acordás es esa que va mucho más allá de lo publicitario".

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Patricia entró a la Ucudal para estudiar periodismo y se enamoró de la publicidad.

EL PERSONAJE I Patricia Lussich

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