EL PERSONAJE

Las paredes blancas casi no se ven. Hay estantes y en los estantes, campanas. Muchas. Hay, también, cabezas con clavos. Hay estatuillas, copas y más campanas. Y allí, con su presencia alta y su mirada firme, María José Caponihabla de cargar mochilas. De ser tercera generación en la empresa familiar. De admirar a los que vinieron antes, de tener la mirada puesta en el torbellino que hay hoy. De un trabajo que le llena el alma y al que se entrega sin titubear. Del equilibrio. De las cenas en familia. De los cambios.

“Lo que siento yo cuando miro la historia de Publicis Ímpetu es orgullo enorme y desafío. Y vamos a llamarle esas mochilas que uno lleva por ser hija de, nieta de y estoy casada con. Y soy mujer. Que es todo un desafío. Hay mochilas que una lleva, pero no me han pesado”, dice.

—¿Ves un techo de cristal en el rubro?

—No, en la publicidad, el porcentaje de mujeres y hombres es muy equitativo. Yo tengo muchísimas colegas que son directoras de agencia. Creo que la única diferencia es que hay menos mujeres creativas. Creo que la mujer tiene una gran facilidad para el multitasking, el hombre suele focalizarse más en una cosa. Las mujeres en cuentas somos muy valoradas. Pero también ha habido mujeres creativas muy talentosas en Uruguay. Ojalá hubiera muchas más. Se necesitan mujeres en creatividad.

Los desafíos van cambiando. Para su abuelo Luis Caponi fue el inicio, “la valentía” de arrancar en un rubro que era nuevo por aquel entonces, en 1955, y fundar una agencia con su amigo Raúl Barbero. “No existía ni la televisión y nació Ímpetu”, dice María José. “A mi padre le tocó la alianza con Publicis, una multinacional francesa; fue todo mérito y visión de él”. Y la etapa de María José y sus hermanas es la del gran cambio de la comunicación.

“Yo siempre digo que hacer publicidad antes era mucho más fácil. Eran cuatro medios, más radio, prensa, vía pública y vos hacías un comercial que lo estrenabas en prime time y todo el mundo al otro día te lo comentaba. Hoy tenés que tener una estrategia de comunicación y de medios mucho más segmentada. Tenemos un público que mira televisión, lee el diario, pero entra a Internet, va por la calle y ve un cartel pero también escucha radio, se informa en Twitter. Con audiencias más difíciles de encontrar y con una multiplicidad de mensajes que tenemos que hacer para llegarle a todos esos públicos en todos esos momentos”.

El cambio de Publicis Ímpetu se nota, dice María José —que ahora es directora y socia de Publicis Group Uruguay— en que pasaron de ser una agencia de publicidad tradicional a un grupo de comunicación.

“Antes era medios, cuentas, creatividad. Hoy acá en la agencia está todo muy mezclado, hay 93 empleados, hay ingenieros trabajando, sociólogos, diseñadores industriales. No es solo gente de la comunicación. Necesitás mucho más de expertos en diferentes áreas que te ayuden a conectar. Y además vos podés meter un buen comercial y que quede siempre en la retina. Pero trabajar bien, de forma constante, es lo más difícil, creo”.

—Ahora es todo más efímero, ¿eso también pesa en la publicidad?

—Las formas de contactar cambiaron y hay muchas veces que lanzamos una campaña por un viral. Pero creo que las buenas cosas perduran en el tiempo. Vos te acordás del comercial de Sarubi o El País de Rada, de grandes éxitos. No sé si todo es efímero. Yo creo que lo importante es darle la tecla en el sentir de la gente y hacer una idea memorable, que emocione y haga reír.

Otro desafío profesional para María José fue pasar por la presidencia de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) entre 2019 y 2021.

“Estuve 16 años en AUDAPy siempre digo que trabajar en las gremiales es un gran acto de generosidad. Es tiempo que una le presta a la profesión sin recibir nada a cambio. Y nos tocaron los dos peores años de la industria, a los meses que asumimos vino la pandemia, entonces muchos de los proyectos quedaron por el camino, pero el mayor orgullo de esta directiva es haber empezado con 26 socios y terminar 26 socios”.

Ahora que finalizó su período, decidió alejarse por un tiempo de la gremial. Poner el foco en otros proyectos de su vida y su trabajo. “Cuando decido hacer algo, me entrego al cien por ciento”. Y cuenta cómo se involucró de corazón en la causa Unidas para Ayudar: “Era para hacer la publicidad y al día de hoy estoy al cien”. También es mentora en el programa Sembrando. “Soy competitiva y me gusta hacer las cosas bien y cuando decido hacer algo me involucro completamente”.

María José podría haber seguido su primer impulso. Ese por el que de chica creía que iba a convertirse en doctora. Y, sin embargo, hubo algo —la fuerza del entorno, la sangre, el destino— que hizo que pasara por un test vocacional y el resultado fuese maestra -como su madre- o comunicadora. “Era de esos test que no sabés hasta dónde sirven, pero al final elegí comunicación”.

Sus recuerdos más lejanos tienen que ver con ese mundo. Primero fueron las cenas en familia y las conversaciones constantes. Su padre, Jorge, ya trabajaba en la empresa con su abuelo, Luis, y hablar sobre publicidad, clientes y rodajes era la normalidad. Luego fueron las tandas que su padre les hacía mirar a María José y sus hermanas. Los programas de televisión pasaban inadvertidos. Lo que importaba era el comercial nuevo o hablar de ideas creativas.

María José no se olvida nunca de las publicidades de la niña Constanza en Canal 12. Era parecida a aquella actriz -el cabello castaño, el cerquillo, los ojos claros- y algunas veces la confundieron en la calle. “Mi madre tenía que decirle a la gente que no, que no era yo. Hubo publicidades que marcaron una época. Es la historia viva de la publicidad. No sé si hay muchas más agencias con tanta historia”.

Luego fue su turno de aparecer en la pantalla. “A mí no me aburría ese mundo, me encantaba. Yo soñaba con aparecer en un comercial de televisión y mi padre nos tenía vetado, decía que no, imaginate qué van a decir los clientes. Pero mi abuelo, cuando ya éramos grandecitas, nos dio el gusto y cada una apareció en un comercial. Yo aparecí en una de los Ositos Cariñosos que era de un álbum de figuritas”.

Al crecer con un entorno tan marcado, María José necesitó demostrarse a sí misma que podía todo, que podía más, que no era cuestión de ser “hija de”. Así que antes de entrar a Ímpetu, a comienzos de los 2000, le dijo a su padre que quería hacer una pasantía en Publicis París. Allá se fue por seis meses y vivió, a sus 23 años, la sensación de la independencia.

“Le dije a papá que me quería probar sola en otro lugar y ahí me fui a trabajar durante seis meses a París y me fui sola. Lo que me ayudó ser ‘hija de’ fue para conseguir esa pasantía, pero en una agencia de 5.000 personas en Champs-Élysées y sin hablar francés, era una equis. Quise probar irme y desafiarme y me fue bárbaro, a tal punto que se me ofreció trabajar en Brasil y yo dudé. Al final dije que no”. Uruguay y la empresa familiar le tiraban más “el corazoncito”, dice.

Regresó, se independizó de la casa de sus padres, se casó con Mario Taglioretti y tuvieron cuatro hijos. Con Mario como director creativo en la agencia, el hogar repite el círculo de aquellas cenas de su infancia: la publicidad, los comerciales como tema central.

“Mis hijos van felices a los rodajes. Van creciendo en ese mundo. Yo creo que de acá a que ellos decidan qué van a estudiar no sé en qué estará la publicidad, pero crecen y nos ven a nosotros que trabajamos muchas horas. Hasta nos dicen ‘dejen el celular’, pero el trabajo nuestro es así. Y ellos viven eso. Dos padres que trabajan en lo mismo muchas horas, superinvolucrados. Hacemos lo que podemos”, ríe.

—¿Y hoy tu trabajo te llena?

—Amo lo que hago y soy muy pasional en mi trabajo, repasional. Y me parece que es parte del éxito. Entonces sí, me llena muchísimo.