La "marca país"

LIC. VERÓNICA MASSONNIER

Un país no es un producto. Sin embargo, cada vez más se advierte la necesidad de identificar, en cada región, aquellos atributos que son "únicos" y diferentes, aquellos que constituyen la identidad. ¿Cómo podríamos identificar en una frase la "marca país"? ¿Cuáles son los dos o tres conceptos clave que nos vienen a la mente cuando decimos Uruguay, Argentina, Chile? ¿Podemos identificar un "slogan", una frase que identifique nuestra esencia y nuestro proyecto nacional? ¿Podemos encontrar aquellos atributos que pueden constituir los grandes ejes del "valor marca" vistos desde afuera?

En un segundo lugar ¿cuáles serían los atributos diferenciales de esa "marca país", aquellos aspectos que conforman la identidad y que vemos como valiosos, únicos, intransferibles? ¿En qué somos especialistas? ¿Y en qué áreas nos podemos convertir en especialistas? ¿Qué áreas podemos desarrollar en las que nuestra propuesta sea excelente? ¿Qué podemos brindar que haga que personas de todas partes del mundo deseen venir a esta región? Estas preguntas van cobrando gradual importancia y se ponen en foco, en un mundo en el que cada vez más los países se van "globalizando" y, hasta cierto punto, desdibujando sus rasgos de identidad.

En toda la región se advierte la tendencia a bucear en la identidad, en la historia cercana y lejana, en la propia cultura. Es una mirada que apunta a saber (o recordar, o pensar) quiénes somos, integrando aquellas raíces que definen "de dónde venimos" -raíces europeas que se han reencontrado en muchos casos a través de las nuevas corrientes migratorias- y raíces indígenas que van logrando superar cierta "incomodidad" para ser gradualmente aceptadas.

Al mismo tiempo que se impone la cultura global, necesitamos reconstruir nuestra historia bajo una perspectiva que integre y que supere las negaciones. Esto explica el énfasis que se ha observado en la última década en la publicación de ensayos que centran su mirada en el pasado lejano o cercano, así como en los rasgos de identidad. A la vez, se percibe un nuevo interés hacia los diseños que reflejan las culturas indígenas, intentando recuperar el nexo con una historia que modeló el concepto de nación. Por eso algunos hablan del fenómeno local: ya no podemos mantener cerradas las fronteras culturales, y la recuperación de lo local se produce entonces en un marco nuevo que es más "inclusivo", integrando y amalgamando.

Esta búsqueda de las identidades locales es también destacar la diferencia ante lo uniforme. Así, a nivel de la industria turística mundial se advierte el crecimiento que han experimentado ciertos destinos en los que todavía se observa lo "genuino" (espacios casi desiertos, instalaciones primarias y casi rústicas, etc.), sugiriendo el atractivo de lo "incontaminado" frente a otros destinos que se perciben como algo masificados.

Por otro lado, algunos sienten que la valoración de la identidad local y las raíces es todavía una tendencia de niveles socioculturales altos, en tanto los segmentos masivos continúan apuntando a lo internacional, a la seducción de las grandes marcas, al lujo estandarizado de las cadenas hoteleras. ¿Cuál es la tendencia, cuál la contratendencia? Difícil delimitarlo. Posiblemente ambas corrientes se encuentren vitales en simultáneo.

Y lo más importante es que estos dos procesos coexisten no solamente en los mismos grupos sociales sino en las mismas personas. El mismo viajero que valora en un momento dado la comodidad de los formatos conocidos y estandarizados -que lo hacen sentirse "en casa" en todas partes del mundo- puede sentir la saturación de lo uniforme y buscar unas vacaciones con el encanto de lo "étnico".