Jingles eran los de antes

Por Sebastián Panzl

spanzl@elpais.com.uy

Aquellos jingles que repetían el nombre de un producto, destacaban sus características esenciales, el lugar donde encontrarlo y hasta el número de teléfono de la empresa en cuestión dieron paso hoy a bandas musicales publicitarias más complejas que buscan no ser tan "invasivas" hacia el consumidor y apuntan a seducirlo de una manera más "amigable", coincidieron creativos publicitarios y anunciantes consultados por El Empresario.

Es así que en la mayoría de los nuevos mensajes aparecen canciones pegadizas que buscan llegar al cliente desde el punto de vista emotivo dejando de lado la mera transmisión de información directa al grano.

El cambio en cuestión no es un asunto laudado, ya que de hecho siguen al aire tanto aquellos jingles que integran la memoria colectiva hace décadas como también algunos producidos recientemente, aunque cada vez con menor frecuencia.

Lograr una recordación masiva del producto era lo que buscaban las marcas y con ese fin el jingle predominó en la radio y en la televisión. Así a los uruguayos les quedó claro, entre otras cosasas, que "toda la fuerza viene de Vascolet", que "en la parrilla no pueden faltar los chorizos extra Cattivelli", que "Kesman es Kesman", que "del abuelo al chiquilín todos toman Jugolín" y en qué emisora de FM se encuentra "la música y la información en nuestro propio idioma".

Pero los consumidores son más exigentes hoy y con un mensaje lineal como un teléfono cantado o una dirección al estilo Yí 1436 ya no se les llega, aseguró Fabián Barros, director creativo de la agencia Grey. Por esa razón, el recurso evolucionó hacia la utilización de canciones en las cuales la marca está ausente pero la letra busca reflejar sus valores y permite a los consumidores disfrutar el mensaje además de recordarlo y asociarlo al producto, coincidieron las fuentes.

La murga de la pubicidad de Schneck, la canción de Pilsen dedicada a la selección uruguaya o la campaña de la tarjeta Anda lanzada el viernes pasado donde aparece Natalia Oreiro cantando son sólo algunos ejemplos de este nuevo formato.

En opinión del director creativo de Publicis Ímpetu, Mario Taglioretti, el cambio se explica porque "la publicidad está yendo hacia que las marcas generen entretenimiento, llegando al consumidor de una manera más agradable".

Su colega de Young & Rubicam, Diego Lazcano, agregó que la nueva tendencia "va para un lado más emocional" que logre "cercanía" con el público objetivo, por ejemplo desde los gustos musicales.

Casi molestando. Esas opiniones son compartidas por anunciantes que tienen constantemente mensajes al aire. Diego Chapuis, gerente de marketing de Conaprole, dijo que "no se busca solamente que el consumidor lo recuerde sino que además le guste". A su turno, Teresa Cometto, gerente de marketing en Unilever, afirmó que ya "no se necesita estar repitiendo nombres, casi molestando", sino transmitir "valores consistentes".

Aunque algunos de los jingles más conocidos fueron creados hace décadas, hay otros del estilo clásico de cercana elaboración como por ejemplo el de Frigorífico Centenario que apunta a mostrar "la calidad y su tradición".

Otros ejemplos recientes de la categoría son los de los préstamos Así y Fucac con el "pasate al verde".

Viejo amigo de lides electorales

La política es uno de los ámbitos en los cuales el jingle está más presente debido a que el objetivo es en poco tiempo y con mucha repetición fijar en el electorado el nombre del partido y el número de la lista. "Pedro con la 2000", la última campaña del Foro Batllista o "llegó la hora Lacalle-Gallinal" son dos ejemplos del jingle político clásico de la última campaña.

Sin embargo, algunos ya comenzaron a inclinarse por la canción sin una mención tan directa a las listas o al candidato como el "hagámoslo, ¿por qué esperar" del nacionalista Luis Alberto Lacalle hacia las internas o el "aprontá tu corazón" de la fórmula Mujica-Astori del Frente Amplio.