Yerbas en guerra publicitaria para robarse consumidores

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La llegada de La Vuelta al mercado de las yerbas hace un año de la mano de la multinacional Coca-Cola desencadenó una verdadera guerra publicitaria, al punto que la inversión de las empresas en ese rubro creció 69% en los primeros ocho meses de este año comparado con igual período de 2009 y superó los US$ 1,5 millones, según datos de Ibope procesados por Mindshare.

Es que ese codiciado mercado parece haber alcanzado su techo y, al no prever más volumen de consumo, las marcas son conscientes de que la única oportunidad de crecimiento pasa por "robarle" clientes a otras empresas y la tanda televisiva es el gran campo de batalla.

En ese afán todas apuntan sus cartuchos hacia Canarias S.A (algo así como la quintaesencia del mate uruguayo), una firma que roza el 60% del mercado con sus siete presentaciones y desde esa posición de cómodo liderazgo observa con atención los esfuerzos en publicidad de sus competidores.

"¿Y vos todavía no la probaste?", pregunta un locutor en el nuevo spot de La Vuelta, ahora con una clara identificación de The Coca-Cola Company que no aparecía en la campaña inicial. A su vez, la firma lanzó el paquete de 100 gramos a $ 5 (un precio más económico que su competencia) en busca de motivar a tomadores de mate que tras doce meses en el mercado aún no conocen su gusto.

Además de las campañas masivas de Cabral, La Selva, Del Cebador, La Abuelita y Sara, entre otras, un actor que jugó fuerte este año fue Armiño. Junto a la agencia de publicidad Notable, la marca apostó a incrementar su presencia en el interior con sendos avisos que homenajean a cada departamento y sus particularidades. A pesar de todas las acciones en marketing que las marcas han puesto en marcha, Canarias logró consolidar su liderazgo y en el último año móvil cerrado a agosto sus productos crecieron cuatro puntos porcentuales, según informó a El Empresario el gerente de marketing de la firma, Nelson Loria.

Canarias tradicional tuvo en el año móvil cerrado a agosto 30% del volumen, seguida por Baldo con 12% (también de Canarias S.A), según datos de Id Retail. En tercer lugar, Canarias Serena y Del Cebador captan cada una 7% del total. En la lista siguen Canarita con 5%, La Selva para nerviosos con 3% y con 2% aparecen las marcas Sara, Armiño y La Vuelta. Esta última se fijó como meta cuando llegó al mercado captar 5% en dos años.

"Nosotros vemos distintos colegas que invierten muchísimo en comunicación y que no está impactando en su participación de mercado. Esta es una categoría de márgenes muy bajos y donde lo importante es el volumen", afirmó Loira. A su vez, opinó que La Vuelta "logró tener una pequeña participación de mercado pero no a expensas de Canarias S.A.".

Las marcas de yerba compiten en Uruguay por un jugoso negocio que mueve al año unos US$ 87 millones, gracias a un consumo que alcanza los 30 millones de kilos.