Si no pertenecés a una red, no existís

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Sus pasiones: la publicidad, Peñarol y los autos deportivos. Asegura que le hubiera gustado incursionar como piloto, pero su padre, Luis Caponi -fundador de Impetu- no aprobaba la idea. Quizá para despuntar el vicio hoy corre entre 6 y 7 kilómentros por día, pero a pie. Actualmente disfruta de tener un buen auto y no escatima en gastos. Cree que hay que entender que la cultura de Uruguay cambió y en publicidad esto no implica sólo sumar tecnología. Es uno de los socios de la parrillada Pistacho, afamada por la concurrencia de políticos y empresarios. Tiene 55 años, está casado y tiene tres hijas, María José (socia de la empresa) y las mellizas María Clara y María Emilia. Tiene dos nietos, y están por llegar otros dos más.

POR Mariana Goday / mgoday@elpais.com.uy

¿Qué trabajos tiene entre manos hoy Publicis Impetu?

Acabamos de lanzar la campaña con (Diego) Forlán para Movistar. Con L`Oreal y Nestlé también tenemos muchos proyectos. Con Nuevo Siglo hay una campaña muy fuerte que hay que actualizarla. También estamos trabajando con Sarubbi y con el Banco Comercial. El diario La República tiene todo un reposicionamiento en el que estamos colaborando y trabajando como agencia. Además, mucha cosa se hace de acá para la red a nivel internacional.

¿Qué implica para la agencia formar parte de una red internacional?

Hoy en día si querés pensar en grande -más que en publicidad, en comunicación-, si no estás dentro de una red importante, no existís, lamentablemente es así. Todo está cambiando.

A lo largo de su vida pudo experimentar muchos de esos cambios…

Cuando tenía 11 años iba a la Sagrada Familia, estaba jugando Peñarol en Chile la final de la Libertadores con River -que ganamos 4 a 2-, cuando llego a casa ya había empezado el partido y termino de escucharlo en una radio que se entrecortaba porque las transmisiones eran de terror. Cuando juega Peñarol contra Inter, 45 años después, estoy en Miami. Llego a un restaurante, agarro el celular y pongo Justin.tv -un canal en Internet- y veo todo el segundo tiempo. Ganamos 2 a 1 y le mando un mensaje a (Edgar) Welker (vicepresidente de Peñarol), gran amigo. Después me conecto a Skype y veo a un amigo que está conectado y que estaba festejando en la rambla de Pocitos. Eso para mí es un cambio cultural y de valores muy impresionante y que no se ha dado en otros negocios. En toda esa cadena hay muchas oportunidades de publicidad, en todos los formatos.

En la agencia tiene tres socios: Mario Taglioretti, Esteban Barreiro y María José Caponi, todos más jóvenes que usted. ¿Se nota la brecha generacional a la hora de crear?

El promedio de la agencia son 30, 32 años. Yo soy el veterano. Estoy en los negocios, participo con ellos, estoy generando nuevas oportunidades, pero la bajada es toda de ellos y creo que eso es algo que se dio muy poco todavía en el mercado. Yo no soy el indicado para generar el mejor formato de comunicación para un cliente si no siento todo este nuevo mundo de comunicación.

¿Las agencias especializadas son una amenaza para las agencias tradicionales?

Nosotros trabajamos siempre con un concepto de 360º, en todos los formatos de comunicación, pero cada vez se especializan más esas áreas. Publicis ha desarrollado la empresa Dialog, que la manejamos nosotros y se ocupa de todo lo que es el trade. La hemos desarrollado y la tenemos aquí adentro. En temas de medios hace años que son las centrales de medios las que hacen la negociación, planificación y estrategia de a dónde va el mensaje. Zenith Optimedia es una empresa del grupo que funciona en el piso de abajo de forma totalmente independiente. En el área digital lo mismo.

¿Tiene algún riesgo para la marca el comunicar en tantos frentes distintos?

Lo único que tenés que controlar es el posicionamiento, porque eso te genera otro problema no menor que es la tentación de deposicionar. Cuando pasás de un formato tradicional a nuevos formatos, muchas veces el producto empieza a reposicionarse. Si yo en 1974 vi nacer a Alejandro Vascolet, para mí era una cosa y si ahora veo una cosa totalmente distinta, me lo está deposicionando. Hay que tratar de que en estos distintos canales de comunicación, el posicionamiento vaya creciendo y sumando.

¿Los anunciantes dan rienda suelta a la creatividad o la coartan?

Los anunciantes de la agencia son muy cómplices con los socios jóvenes. También en muchos casos se han ido formando mutuamente. Nuevo Siglo es un caso donde hay toda una generación similar a la de los chicos de acá que se van desafiando mutuamente.

¿Cómo ve la tanda uruguaya hoy?

Lo digo con respeto, pero cuando vos ves como capitalizan lo de la celeste es más de lo mismo. Ponés "El grito del canilla" hoy al aire y es 10.000 veces más transgresor que todos los que están hoy. Hay muchas categorías que realmente dan pena. Uruguay tuvo un momento muy fuerte de la publicidad, muy trasgresor, hace 10 años. Después creo que se empezó a quedar.

¿Por dónde pasa la creatividad?

El tema es si seguís con un formato de más de lo mismo actualizando tecnología o entendés que culturalmente Uruguay cambió. Estamos hoy en un segundo período de un gobierno de izquierda y hoy nuestro presidente es Pepe Mujica, que era un guerrillero tupamaro. Yo creo que cambiaron muchísimas cosas en Uruguay y para bien, porque en definitiva los cambios siempre son para bien, el tema es cómo te acomodás en ese cambio. Podés hacer formatos totalmente distintos para vender un sentimiento. En definitiva, el costo del minuto en un canal de televisión va a ser el mismo por algo que es lo mismo o por algo distinto. Hay clientes que capaz que les gusta eso y lo piden y está bien, pero mi responsabilidad cuando lo piden es tratar de cambiarle un poco la cabeza.

Usted es socio de la parrillada Pistacho, ¿verdad? Lugar donde se reunió Mujica con directivos de Tenfield, Peñarol y Nacional. El subsecretario del Ministerio de Economía, Pedro Buonomo, y el nuevo propietario de La República, Gustavo Yocca, también son socios...

Soy socio de Pistacho. Yo soy un tipo muy amigo de mis amigos, quizás una amistad como no se entiende hoy. El caso de Pistacho es el caso típico de la amistad y el cariño por un tipo que tuvo que cerrar su negocio. Tiene su cuota de tristeza y entonces están manoseándolo mucho, cosa que me calienta y por la cual un día voy a salir públicamente a putear a más de uno. En definitiva, un tipo muy querido, "El Maní", que era dueño de El Tigre, se fundió, entonces nos juntamos diez amigos de pelos políticos distintos para ayudarlo, por eso se habla del poder que se maneja ahí… La misma gente que iba a El Tigre va hoy a Pistacho. ¿Cuál es la diferencia?, que nos juntamos diez amigos, dijimos tenemos que poner tanto para alquilar un boliche y darle un empleo a "El Maní", que no es socio, está regenteando. Por supuesto, nunca vamos a ganar un mango en ese emprendimiento.

Se habla mucho sobre las personalidades que frecuentan el lugar...

Ese es un problema de los que hablan. Si de casualidad Mujica un día le dice a su secretario: "Che tengo que ir a comer con fulano y mengano", ta… Mujica va al boliche de la esquina a comer milanesa y nadie habla; y va permanentemente. Carlitos Moreira, senador nacionalista, va permanentemente a Pistacho y algunos políticos colorados también. Existen lugares que son emblemáticos como punto de encuentro para tomar una copa fuera de hora. Ahora, obviamente que cuando va mucha gente y tiene éxito el emprendimiento, va a haber gente de distinto pelo. Antes era otro el boliche que estaba en Nicaragua y Minas, que justamente estaba cerca del Palacio (Legislativo), y todos los que salían de ahí iban, era donde estaba "El Templo". Iban todos (los políticos) y el dueño no tenía ningún poder de nada, simplemente era un lugar que convocaba (...). Por el lado de mi padre tengo la veta italiana de los Caponi, yo soy ciudadano italiano; por eso con Pistacho y eso dice que son los mafiosos...

¿Cuál es su vinculación con Peñarol?

Con Peñarol el vínculo es de toda la vida, he participado mucho y acompaño en todo lo que piden. Con Welker nos hicimos muy amigos, nos une el gusto por salir a correr, yo corro todas las mañanas 6 o 7 kilómetros (...). Un día me llama Welker y me pasa con Juan Pedro (Damiani) que me pide que vaya de suplente de él (en la lista). Yo nunca le dije que no a la familia Damiani porque el viejo Damiani era un personaje, muy amigo de mi padre, y yo lo adoraba. Acompañé, pero en este ejercicio no tuve ninguna actividad. Es una pasión que va más allá de estar o no estar en la directiva.