Portones vence histórico problema de imagen

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En tres años Portones Shopping logró vencer su histórico problema: tener una imagen difusa y desapegada de su público. No era del todo querido, ofrecía promociones masivas y con una atención a menudo valorada negativamente.

En base a la inclusión de promociones aspiracionales, cambio de estética y remodelación, nuevos servicios y un trabajo de integración con el barrio, la empresa consiguió este año el posicionamiento que buscaba: ser un shopping que "se preocupa por las necesidades de los clientes" y con los que ha logrado un vínculo más emocional, según revela un estudio de imagen que periódicamente realiza CIM Consultores.

El antes

Según la investigación de 2007 el público se relacionaba con el shopping de manera "puntual" y "rápida". En su imagen había una disociación: "Atiende a públicos con perfiles marcadamente diferentes", "no responde a los atributos paradigmáticos del barrio: glamour/sofisticación/refinamiento)".

Sobre los servicios, la atención al cliente se nombraba "de manera negativa", la tarjeta de beneficios era poco conocida y los que la conocían decían que no sabían bien cuál era su valor. Respecto a la revista, existía un "conocimiento difuso" e incluso algunos creían que ya no existía. Finalmente, sobre la atención en los locales aparecían "algunas críticas difusas y otras centralizadas en San Roque, La Cancha y Paddock".

Los clientes decían que la plaza de comidas no tenía calidez, era "desnuda", "chiquita" y "sin intimidad". "No hay un lugar donde tomar un café", se quejaba una persona.

El quiebre

A partir de ese estudio la compañía comenzó los cambios. Las promociones comenzaron a ser "aspiracionales", por ejemplo, "juntá boletas y llevate un LCD, una botella de whisky, un champán Mum", destacó Ximena Guerrero, gerenta de marketing de la firma. Sobre esto, el estudio de este año revela "una percepción de relación costo-beneficio satisfactorio".

La revista de la empresa cambió de imagen y de contenidos; el público consultado destacó la calidad de la impresión y el valor de la información que contiene.

Respecto a la estética, en 2009 se remodeló, "se llevó a todo a colores blancos, más minimalista y se reformó la plaza de comidas", enumeró Guerrero. En la actualidad la gente opina que "mejoró", es "más cálida" y "más linda".

El shopping comenzó asimismo una serie de actividades de integración en el barrio, asistiendo a colegios y jardines con acciones para Haloween, por ejemplo. Esto llevó a que este año se realizaran 500 colectivos para regalos de maestros en ese centro comercial -el dinero que recaudan en la clase, el docente lo puede gastar en cualquier local del establecimiento-.

En suma, la percepción del público hoy es que Portones "se pre - ocupa", por los clientes. Si bien sigue teniendo fuerza lo práctico y lo funcional, "se percibe mayor explicitación de lo emocional".

Asimismo, se "suavizaron" algunas debilidades como la convivencia de "públicos opuestos". "La gente del sur tiene claro que viene de lunes a viernes y los fines de semana es un paseo mucho más masivo", explicó Guerrero. "Es una realidad compartida de lo que sucede en todos los centros comerciales", agregó.

Finalmente, las personas tienen claro hoy cuáles son las servicios que se le ofrecen, como el personal shopper, la guardería y el local de espera para maridos.