La salud no hizo rendir la tanda

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"En el futuro las mutualistas deberían investigar más sobre su imagen en la sociedad y en el mercado, la de su competencia y el grado de conformidad de sus socios actuales; así configurar una propuesta publicitaria creativa, un plan de medios acorde y eficiente, también durante todo el año".

Esta es la conclusión a la que arribó un reciente estudio de Media Office sobre la incidencia que tuvo la comunicación publicitaria de esas empresas tras la apertura del corralito en febrero, sobre la decisión de cambio o permanencia de sus afilados en cada institución.

De un universo de 800.000 usuarios habilitados para movilizarse entonces, sólo 6,4% (51.400) se afiliaron a otra institución y de ellos 4.500 lo hicieron el primer día del período, hecho que los deja fuera de la incidencia estudiada, pues se deduce que ya habían tomado su decisión al inicio del período de apertura.

La investigación toma como fuente al Ministerio de Salud Pública para enumerar las entidades que ganaron afiliados y cuántos: Médica Uruguaya (10.098), Cosem (4.561), SMI (2.183) y Evangélico (607). Las que perdieron: Asociación Española (94), Universal (354), Galicia (651), Circulo Católico (1.039), Gremca (1.398), Cudam (2.716) y Casmu (2.831). Basa, por otra parte, en Mediciones y Mercado, el detalle de la inversión en televisión, vía pública, prensa y radio, sin considerar otras instancias de promoción.

Concluye, por un lado, que hay distintas situaciones para cada mutualista y que en ninguna se puede establecer relación directa entre el monto de lo invertido y el resultado final.

Aldo Alfaro, director de Media Office, explicó a El Empresario que "hubo casos, como el del Casmu y el de la Asociación Española, en los que se invirtió muchísimo dinero en medios, con pautas eficientes, pero sin resultados de ningún tipo". Casmu cubrió 11% del total erogado en el rubro (US$ 1.682.380), durante febrero por diez mutualistas. La Asociación Española, en tanto, un 30% del total.

Pero también sucedió lo contrario, señala Alfaro: "Cosem y SMI, con poca pauta pero muy eficiente, obtuvieron nuevos afiliados e hicieron rendir su inversión, que fue, respectivamente, 6% y 7% del total". Lo mismo ocurrió a Médica Uruguaya que aunque fue la que más pautó (12%), lo hizo técnicamente ineficiente, a un costo por cada punto bruto de rating más caro, pero como propuso un producto concreto mediante un mensaje claro, ganó en afiliación". Mientras, el Hospital Evangélico sólo utilizó refugios y traseros de ómnibus y que fue la segunda empresa con mayor inversión en publicidad, 23% del total.