La marca país uruguaya se puede empoderar

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POR Victoria Molnar | Corresponsal en Buenos Aires

"En la mayoría de los casos de diseño de marca país prima la casualidad sobre una estrategia que la guíe", advirtió el consultor argentino Norberto Chaves en su último libro "La marca país en América Latina".

Chaves investiga el tema en 20 países desde 2004 y dirige "Chaves & Belluccia", especialista en branding, comunicación y marca, que elabora estrategias para corporaciones e instituciones de renombre en España, Argentina y otros países. A continuación, parte del diálogo que mantuvo con El Empresario.

¿De qué sirve la marca país?

Se trata de lograr un signo gráfico que sinergice todas las comunicaciones promocionales de un país y vendría a ser la hermana menor de la bandera nacional. Para América Latina es necesaria en el esfuerzo para obtener un mejor posicionamiento en los mercados internacionales.

¿A qué se debe el déficit de la marca de estos países?

Es un problema a nivel mundial y se debe a que las gestiones gubernamentales se han sumado de forma tardía y con menos experiencia respecto de la creación de marca. Tampoco se entiende muy bien el concepto, está muy verde; ni muchos diseñadores lo saben tampoco. Entonces replican la estrategia utilizada para la marca de un producto y quienes evalúan no tienen herramientas para hacerlo.

¿Qué características debe tener para ser exitosa?

Debe trascender a las gestiones promocionales y al gobierno que la inventó. Por eso, es una marca muy pesada que para funcionar tiene que tener "capacidad emblemática", para que las personas la luzcan con orgullo. Además, debe ser pluritarget, para el turista y hasta para el inversor. Y debe ser sencilla y conceptual, el signo que representa tiene que poder dictarse por teléfono y ser reproducida fácilmente por una persona no experta.

¿Qué opina de la uruguaya?

Uruguay utilizó una estrategia rendidora, la "heráldica", en donde el signo se inspira en los símbolos patrios. Mediante el sol y el azul de las tiras que lo abrazan el anclaje está garantizado y eso a su vez tiene una alusión a la "U", una combinación sutil con la estrategia a la que yo llamo "capitular", porque se inspira en la letra inicial del nombre del país. Sin embargo, a todo eso le falta solidez: la "U" está sugerida con trazos inconexos, que le quitan síntesis y reducen su reproductibilidad. Por otro lado, lo acompaña el slogan Uruguay Natural que no se entiende y es poco original. "Natural" es un recurso que hoy está en todos los productos, está gastado. Si Uruguay tuviera una marca país arraigada, ésta hubiera estado en los festejos por Copa América, la gente se la pintaría en la cara y estaría en la camiseta de la selección.

¿Cómo la ve respecto de otros países de la región?

En el caso de la de Uruguay con un empujoncito se puede empoderar, porque tiene una estructura válida. Aunque es superior estilísticamente, la de Argentina es difícil de depurar y que perdure. Son unas cintas al aire, utiliza una marca abstracta sin anclaje en lo nacional salvo cromáticamente y se vuelve confusa para reproducir. La marca país brasileña parece una marca de Scola do Samba, que no le hace justicia y traiciona al país. San Pablo es uno de las principales centros industriales del mundo y queda opacado por el lugar común de que los brasileños son sambistas.

"A la marca país de Uruguay la simplificaría y le daría forma conceptual, para que pueda ser dictada por teléfono y reproducida por cualquier uruguayo. Debería quedar como una letra `U` mayúscula azul con un punto amarillo en el medio", opinó el especialista Norberto Chaves. "Así sería sencilla y fácil de hacer hasta con aerosol o metiendo los dedos en un bote de pintura para pintarse la cara", agregó. Asimismo, "habría que buscarle un sinónimo a `Natural`, algo que lo vincule con la tranquilidad y la estabilidad".