Este año estaremos en otro rubro pero somos muy medidos

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Entró en Montevideo Refrescos hace 25 años e hizo carrera hasta llegar a la gerencia general de la firma en 2007, transformándose así en la única mujer en ese cargo de una embotelladora de la gigante multinacional, Coca-Cola. Contadora de profesión, asegura que el crecimiento de la firma a nivel global irá de la mano de nuevas categorías y variedades de productos, así como ganando presencia en países donde aún su participación es baja. Le preocupan los aumentos salariales desmedidos y que no se aten éstos a la productividad de las empresas. Tiene 52 años, dos hijos y está casada. Es fanática de la Coca-Cola ligth. Disfruta mucho de viajar, leer, ir de compras y todo lo vinculado a las actividades diurnas, como la playa y caminatas.

POR Gabriela rocha

grocha@elpais.com.uy

¿Qué cifras de producción, empleo y clientes maneja Montevideo Refrescos hoy?

La producción anual es del orden de los 250 millones de litros, eso en botellas de ocho onzas (de 230 centímetros cúbicos) representa 3.300.000 transacciones por día, o sea, una botellita por habitante. Damos trabajo en forma directa a más de 880 personas y sumando los empleos indirectos llegamos a involucrar unas 5.500. Atendemos unos 28.000 clientes y tenemos 28 centros de distribución.

Uno de los fuertes de la compañía es justamente su política de distribución...

La política corporativa es llegar a los clientes finales, sin pasar por mayoristas, llegar al punto de venta a través de la red y otra tercerizada. Dividimos a los clientes de mayor y menor volumen y también por canales, en función de qué está haciendo el comprador de ese lugar. Un canal es compra de comestibles, que tiene que tener un determinado portafolio de nuestros productos; en tanto, en restaurantes, bares y hoteles el consumidor está haciendo otra cosa y otra en el de entretenimiento, recreación y tiempo libre.

¿Cómo producen en Uruguay? ¿Alguien sabe la fórmula?

La fórmula la saben dos personas en el mundo y yo no soy una de ellas. Nosotros importamos el concentrado, mezclamos los ingredientes, cumplimos con la receta.

¿Cómo enfrentan la gran competencia de los refrescos de bajo precio?

Apostamos por una estrategia de envases retornables para lograr un precio más accesible. Cuando te comprás una bebida con el envase no retornable, estás pagando esa botella que tirás. Entonces apostamos por la retornabilidad: pagás sólo una seña por el envase.

El año que viene Coca-Cola cumple 70 años en Uruguay. ¿Qué sabe de los comienzos?

Al comienzo se regalaba porque era una bebida oscura y había que hacerle entender a la gente que había que tomarla a determinada temperatura. Estamos hablando de 1943, no había el desarrollo de heladeras que hay hoy, mucho se hacía con barras de hielo. Además, al principio costó mucho introducir un sabor a nada conocido. El primer día que salió a la venta se colocaron sólo 18 botellas.

¿Qué participación de mercado tiene la firma para los tres segmentos en los que participa?

En refrescos tenemos casi 60 puntos, mientras que en energizantes estamos arriba de los 40. Burn lo lanzamos hace un año y medio y en tres cuatro meses obtuvimos el liderazgo de la categoría porque estaba muy explotada la noche y nosotros, con este músculo de distribución que tenemos, entramos en el comercio normal. La Vuelta la lanzamos porque tenemos como filosofía que el consumidor tenga en cualquier ocasión de consumo de bebida no alcohólica una opción del portafolio nuestro; aunque nos costó bastante convencer a la compañía, ya que no entendían ese consumo de yerba en Uruguay. Hoy estamos aún aprendiendo de una categoría distinta, de consumidores que no se mueven tanto por precio.

¿Qué diferencia al consumidor de Coca Cola uruguayo del de otros países?

Es muy diferente por ejemplo de los asiáticos. El consumidor uruguayo tiene un conocimiento del producto desde hace mucho tiempo, por eso el volumen de ventas actual; tenemos un per cápita alto, que es de 300 botellas de ocho onzas anuales, pero hay países como México que tienen 675, mientras que en India es once y en China 34. Eso es porque son países donde la compañía se ha empezado a desarrollar después y además existe cultura de otro tipo de bebidas, por ejemplo, el té.

En los festejos por sus 125 años el mes pasado, Coca-Cola anunció que prevé duplicar sus ventas en la próxima década. Es un desafío bastante ambicioso, ¿verdad?

Así es. En diez años quiere hacer lo mismo que ha logrado en 125, pero esta vez la estrategia pasa por entrar en otras categorías. En EE.UU. se ha entrado en una variedad impresionante; mientras que acá manejamos diez marcas de refrescos, la firma a nivel mundial maneja 500. Nosotros tenemos 70 productos cuando la compañía maneja 3.500. Así que ese crecimiento también va a ir a la mano de una cantidad de categorías que va a satisfacer nuevas necesidades que están surgiendo.

¿Cómo aportará Uruguay a ese crecimiento?

El negocio en Uruguay se ha venido desarrollando de forma sostenida durante muchos años. Tenemos grandes oportunidades por el lado de la innovación, nuevas categorías y mayor frecuencia, así como llegar a segmentos de menos poder adquisitivo.

¿En qué nuevos desarrollos están pensando?

Estamos estudiando distintas alternativas, no hemos tomado la decisión porque no hemos completado el ciclo de entender al consumidor. Seguro estamos con ganas de dar un paso más, pero somos bastante medidos. Respetamos mucho los lanzamientos, porque cuando lanzás un producto hacés un gran esfuerzo de marketing. Durante el primer año de vida estamos en etapa de lanzamiento, estamos posicionando el producto en una categoría en la que no jugábamos, el esfuerzo que requiere organizacionalmente es tremendo. Todo lo que no sea refrescos es diferente a refrescos, los tiempos son distintos, por lo que tenemos que manejar con los tiempos de la categoría y no los nuestros. Para no estresar a la organización lo racionalizamos, pero seguro antes de fin de año encuentres otra alternativa nuestra.

¿Qué rubros son los que están evaluando?

Jugos, concentrados, diluidos, aguas, bebidas para deportistas, aguas saborizadas. De hecho la compañía tiene productos lácteos.

¿Le preocupa a la firma el avance del rubro agua a nivel global?

Acá estuvimos mucho tiempo con Bonaqua, aunque no lo tuvimos en nuestro radar de preferencias en los últimos dos años, pero sin duda, nosotros por ser una compañía de bebidas no alcohólicas y entender por donde pasan las necesidades del país, estamos siempre evaluando otros segmentos. El agua está dentro de las cosas que evaluamos; no es una preocupación, es más bien un objetivo, estar presente en cada ocasión de consumo; pero la industria de agua no es la que más está creciendo en Uruguay. Son esas cosas que nosotros tratamos de estar atentos de cuál deberá ser nuestro próximo paso.

La empresa se ha caracterizado por tener publicidad muy eficaz, pero en general no localiza sus avisos...

Hay dos tipos, la de ahora de los nenes es porque son los 125 años de Coca-Cola entonces a donde vayas vas a ver ese comercial, porque es la celebración del éxito de la marca. Después el resto de los comerciales se realizan localmente. En nuestro caso, por la proximidad con Argentina, geográfica y cultural, vienen de allí. Pero hemos tenido adaptaciones especiales para nosotros.

Justamente ese último fue muy cuestionado y estuvo circulando un video que ponía en cuestión las buenas prácticas de la firma...

Hay de todo. Hubo quien lo cuestionó, después salió también el de Peñarol y Nacional, el político, dio para todo. Es como aquel de para los gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos... Igual es bueno, porque quiere decir que a la gente le llega. Hay una cantidad de mitos. Y con este tema de la proliferación de las redes sociales estamos muy atentos. Más que nada porque la gente es influienciable y, a través de algo con alguna intención vos podés estar manejando información errónea o parcial. Cuando esas cosas empiezan a circular nosotros queremos ponerle claridad al tema, brindar los datos fácticos que le den sustento a nuestra posición.

Coca-Cola trabaja intensamente en cuestión de equidad de género...

Desde hace un tiempo se trabaja en por qué una compañía de consumo masivo que atiende a un mercado que es mitad hombres y mitad mujeres, no refleja en su composición esa mezcla de géneros. A fines de 2007 se creó el Council of Women, que trata de entender en las diferentes geografías de la compañía, cuáles son las barreras para que las mujeres accedan a más cantidad de puestos de liderazgo.

¿Y a nivel local?

Montevideo Refrescos tiene su consejo que busca ver cuáles son las formas para desarrollar y asegurar que haya igualdad de oportunidades. La mujer si le ofrecen una posición y cree que no está preparada, no la toma; el hombre, sin embargo, se tira y aprende mientras anda. Esas diferencias suelen venir dadas por el propio cerebro que es diferente pero las intentamos salvar. Apuntamos a que se generen redes de conocimiento, los hombres hacen muchas redes, juegan al golf, salen a tomar algo, hay hábitos de vida que son distintos. A veces las mujeres tienen que ir a casa a cumplir el segundo turno y no generan redes informales.

Como representante de una multinacional en Uruguay, ¿qué le preocupa del país?

Creo que está atravesando un momento económico muy bueno, pero esto es fruto de una coyuntura internacional favorable, no sabemos cuánto va a durar y tenemos que aprovecharla para quedar bien posicionados. El costo salarial me preocupa, si tú no atás los incrementos salariales futuros a productividad -en la industria de la bebida la productividad de 2005 a esta parte se redujo 15%- corrés el riesgo de encarecer mucho los sueldos, y que en definitiva eso atente contra nuevas inversiones, crecimiento y competitividad.

Me preocupa también la educación y creo que el sistema educativo de Uruguay necesita reverse para entregar a la sociedad los profesionales que se puedan insertar rápida y exitosamente. Terminás contratando gente que tenés que capacitar, nosotros invertimos el año pasado US$ 280.000 capacitando gente.