La economía de las experiencias del cliente

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La economía de experiencias nació mucho antes de que tuviera nombre. Podría decirse que uno de los que originó el concepto fue John D. Rockefeller Jr., hijo único del fundador de la Standard Oil Co., cuando en los años veinte comenzó a comprar el pueblito de Tidewater para convertirlo en museo viviente sobre la vida en Virginia alrededor de 1770, poco antes de la Declaración de la Independencia de Estados Unidos.

El poblado cambió su nombre por el de Williamsburg y fue restaurado tal como había sido la antigua capital de la Virginia inglesa. Desde entonces ha atraído a millones de visitantes. También dio lugar a una economía totalmente nueva basada en alimentar, alojar y entretener a todos esos visitantes y, además, brindar viviendas y servicios para toda la gente que trabaja para el turismo receptivo. Hoy Williamsburg y sus alrededores son una demostración viviente del poder transformador de la economía de experiencias, afirma Theodore Kinni, director de la revista Strategy & Business, en un análisis de la evolución de este tema.

Nadie relacionó lo que ocurría en Williamsburg con un nuevo tipo de economía hasta 1998, cuando B. Joseph Pine II y James H. Gilmore publicaron "The Experience Economy: Work is Theather and Every Business a Stage" ("La economía de experiencias: el trabajo es teatro y todo negocio un escenario"), un libro que inmediatamente tuvo eco en la revista Harvard Business Review. Los autores hablaban de negocios exitosos -como el parque temático de Walt Disney- que ofrecían mucho más que productos y servicios: brindaban experiencias memorables que atraían a millones de clientes.

Antes de ese libro, la experiencia era vista como algo que entregaba una empresa de servicios y recibía el nombre de "calidad de servicio" o "servicio de excelencia". Pine y Gilmore separaron la experiencia del servicio y señalaron que la creación de experiencias para el cliente no se limita a las empresas de servicios o a una función de servicios.

FUNDAMENTOS. "Los fabricantes deben diseñar explícitamente sus productos para aumentar la experiencia del usuario: que los sientan", afirmaban Pine y Gilmore. Desde entonces, los dos autores dieron otro salto más ambicioso y declararon que las experiencias no eran sólo una manera de agregar valor a las ofertas al cliente, sino la base de una era económica totalmente nueva. Así como la economía agraria había dado lugar a la economía industrial y la economía industrial a la economía de servicios, ahora la economía de servicios se estaba transformando en la economía de experiencias. La pregunta fundamental para las empresas que buscaban posicionamiento en esa economía era: ¿qué haríamos en forma diferente si cobráramos la entrada?

A más de diez años de publicado aquel libro, Pine y Gilmore están más convencidos que nunca de que la experiencia del cliente es la base de una nueva economía. En un manifiesto que llamaron "Economic Sense" ("Sentido económico"), sostienen que la experiencia encierra la solución a las angustias económicas de Estados Unidos. En una época donde productos y servicios están cada vez más automatizados y los empleos están desapareciendo o mudándose al extranjero, las experiencias requieren cada vez más capital humano. Su diagnóstico es que "un futuro económico próspero requiere el nacimiento de una nueva era económica basada en experiencias".

Fuente: Condensado de la revista MERCADO (República Argentina)