Las grandes marcas son los únicos participantes del Mundial de Rugby que se celebra desde el viernes pasado en Francia que no sólo arrancaron antes, sino que además jugarán hasta el final del torneo junto con el equipo que resulte campeón.

Las marcas son los hinchas más evidentes y poderosos de cualquier torneo deportivo que llegue a millones a través de los medios, especialmente los audiovisuales. Sus eslóganes y cánticos virtuales recogen o inspiran los de las hinchadas reales. Nike Pro, la marca de la pelota que sostienen en sus manos los jugadores en los anuncios, se proclama "el arma secreta de nuestro equipo". Adidas, cuyo eslogan "Impossible is nothing" calza como un guante a cualquier campaña deportiva, añade: "En el Mundial todos somos Pumas".

Quilmes sostiene que una competencia de la que participan "gallos, canguros, kiwis y gacelas" resulta ideal para "despertar el hambre de un Puma", y Personal a su vez afirma que "se puede dejar todo en la cancha sin estar dentro de la cancha". Para Peugeot, en cambio, el escenario del juego es fundamental y sus mensajes titulan "A la cancha salimos todos".

Hasta las estadísticas parecen empeñadas en convencer a los anunciantes y las de este Mundial son impresionantes. Se trata del más caro de la historia del rugby, ya que moverá alrededor de 600 millones de euros. Más de 4.000 millones de personas lo verán por televisión. No hay cifras oficiales de las inversiones publicitarias destinadas al Mundial de Rugby en Argentina, pero los operadores estiman que algunas de las marcas invertirán más de un millón de pesos (U$S 330 millones). Una de las agencias más atareadas fue Young & Rubicam, dos de cuyos grandes clientes, Quilmes y Visa, se enrolaron en la competencia.

Quilmes hizo dos comerciales. "Hambre" bromea con los apodos de los seleccionados rivales y el sábado, luego del triunfo de los Pumas ante el seleccionado francés, expresó en un anuncio gráfico: "Tragedia en el Zoo de París. 15 Pumas se comieron a 15 Gallos".

En el segundo, muy emotivo, el jugador Omar Hasan, pilar de los Pumas y también barítono, canta vestido de etiqueta el Ave María, mientras asoman en la pantalla escenas del equipo.

En estas gestas deportivas siempre sale a relucir el Himno Nacional. La agencia Young & Rubicam sorteó bien el compromiso al tomar varias estrofas para su trabajo con Visa, pero sin cantarlas, que evocan instancias históricas.

"Consideramos el Mundial como una oportunidad inigualable para acercarnos a la gente desde una posición más emotiva", explica Guillermo Rivaben, director de marketing de Personal. En el comercial, llamado "Tribuna", interactúan los jugadores Agustín Pichot, Felipe Contepomi y Juan Martín Hernández, y la hinchada virtual que los alienta, "reflejando de manera simultánea la pasión por el deporte y la forma en que la tecnología permite vivenciarlo a través del uso del celular", añade Rivaben.

Adidas mostró en una de las piezas de su campaña a las madres de varios de los jugadores, vestidas con uniformes similares a los de sus hijos, completando así el eslogan "somos todos Pumas" con la frase "las madres de los Pumas, también". (La Nación, GDA)