El gran negocio de vender sueños

La gran transformación que sufrió el mundo en las últimas décadas no dejó afuera el ámbito del lujo. Antes, los artículos lujosos eran delicadamente fabricados a mano o con métodos artesanales, escandalosamente caros y descaradamente elitistas. Para ostentarlos, no sólo había que tener dinero sino clase o cuna. Hoy el lujo dejó de ser privativo de los millonarios. Cada vez más se va metiendo en la clase media global decidida a "sentirse rica", aunque sea por un momento.

Casas de lujo como Dior, Cartier y Chanel han hecho fortunas extendiendo sus líneas de productos para atender las aspiraciones de tanta gente. Y no se trata de los accesorios tradicionales. Armani vende chocolates. Prada tiene un teléfono celular. Robert Polet, CEO de Gucci Group dice: "No estamos en el negocio de vender carteras. Estamos en el negocio de vender sueños".

El fenomenal crecimiento del mercado mundial instó a muchas empresas de escaso pedigree a animarse a entrar en ese prometedor sector. Se autodenominan proveedoras de "lujo accesible" y dicen que la buena calidad no significa necesariamente precios altos. Pero entonces ¿qué es lujo? ¿Son muchas o pocas las casas que lo venden? Según Wall Street, el lujo se ha convertido en una pirámide gigantesca, con marcas como Cartier y Vuitton en la cima y Coach, una firma de productos de cuero, en la base. Desde esta perspectiva, cualquier ubicación dentro de la pirámide es un buen lugar para estar, porque las firmas de lujo venden más caro y los analistas del negocio vaticinan que el mercado seguirá creciendo entre 8% y 10% anualmente.

Sin embargo, dentro del sector, hay una feroz resistencia a que metan a todos en la misma bolsa. Yves Carcelle, CEO de Luis Vuitton, no cree que los demás en la pirámide sean siquiera competitivos. Para él los consumidores son mucho más inteligentes de lo que se supone. "Hay sólo unas pocas casas que respetan las reglas del lujo". Se refiere eminentemente a las tradicionales casas europeas, con los más altos estándares de manufactura, diseño innovador y política de distribución ultra selectiva, que por lo general incluyen una red de negocios propios con estrictos controles de licencias. "El único sentido que tiene el lujo es que no es accesible a todos", dice Peter Marino, diseñador de las tiendas Vuitton.

La multitud que adhiere al lujo accesible es igualmente intransigente. El diseñador Isaac Mizarzhi llama a los críticos de su trabajo con Target "racistas de marcas" y dice que es prácticamente imposible hacer lujo sin adosarle un poco de realidad. Por su parte, Lew Frankfort, CEO de Coach pregunta cuándo fue la última vez que hablaron con un consumidor. "El lujo se ha democratizado".

¿QUIÉN TIENE RAZÓN? Ninguna de las partes pisa fuerte, porque hasta las empresas más exclusivas hacen esfuerzos por llegar a una mayor cantidad de gente. Pero, si los que pueden comprar ese lujo tan exclusivo son tan pocos, ¿cómo hacen estas firmas para aumentar las ganancias? ¿Cómo crecen? Lo que parece indiscutible es que la clave del lujo está en crear un atractivo emocional entre consumidor y producto. Si una suficiente cantidad de consumidores cree que algo es lujo y se muestran dispuestos a pagar más por tenerlo, entonces es lujo. Lo más difícil es mantener esas idea para lograr que lo sigan comprando a lo largo de los años.

Para los jugadores del lujo accesible, el desafío es mantener calidad y diseño sacando productos nuevos cada año. Para las grandes casas resulta más fácil por sus fuertes tradiciones y legados. Muchas recurren a la imagen de los fundadores de la marca o a la particular historia de su origen como una manera de expresar todo aquello que está detrás de la marca.

ESTIRAR MARCAS. Ermenegildo Zegna nació vendiendo trajes de hombre, muchos por un valor de US$ 2.500, pero en los últimos cuatro años también sacó perfumes y anteojos de sol. Pronto lanzará una línea de ropa interior. Estirar marcas de esta manera puede ser peligroso, especialmente para las casas con historia como Zegna. "La diversificación tiene sus riesgos, porque no se puede hacer todo bien", advierte Francesco Trapani, CEO de Bulgari, la gran casa de joyería italiana. "El peligro es que se haga algo mal y luego se pierde dinero y reputación".

El peor escenario es que la marca se vulgarice. Eso le ocurrió a Pierre Cardin cuando en los años sesenta repartió licencias a diestra y siniestra para terminar perdiendo el control de productos que llevaban su marca. También, en la década del noventa, le pasó a Burberry, la famosa empresa británica, especialmente conocida por sus impermeables, cuando bajo el mando de la estadounidense Rose Marie Bravo aplicó su característico escocés a todo tipo de artículos de la vida cotidiana: faldas, carteras, bikinis, gorras, etc. La estrategia aumentó las ventas, pero derrumbó el prestigio cuando se llegó al punto en que los barra-bravas del fútbol británico adoptaron el escocés como estatus propio. Por un tiempo los boliches nocturnos de Gran Bretaña negaron la entrada a personas que llevaran la gorra Burberry. La firma tomó drásticas medidas para resolver el problema, logrando contenerlo.

Sin embargo, a los ricos de verdad no les interesan los símbolos famosos. Y como el número de esos individuos se ha duplicado en el mundo durante la década pasada, Vuitton, Cartier y otros corren una carrera desenfrenada para conquistarlos. Aunque a veces extiendan sus marcas un poco hacia abajo, ofrecen cantidades limitadas de productos exclusivísimos a precios estratosféricos. Compre un reloj Vuitton de US$ 200.000 y la compañía le incorporará su signo zodiacal en el cuadrante.

En suma, la definición de lujo está en permanente movimiento. Vivimos un mundo donde los snobs quieren ser un poquito populistas, los populistas quieren ser snobs y todos los proveedores cruzan los dedos para que continúe inalterable la extraordinaria demanda de la década pasada.

Si de miles de millones se trata, Estados Unidos tiene más multimillonarios que ningún otro país: 415, según la última cuenta de la revista Forbes. Le sigue China, con quince en 2006 y cien el año pasado, según Hurun Report. Pero a diferencia de los ricos en Norteamérica, conocidos en todo el mundo, nadie ha oído hablar de Yang Huiyan o de Robin Li.

Sin embargo, quiénes son y qué deciden -o pueden- hacer con su dinero es un nuevo factor de influencia con posibles consecuencias políticas y económicas en China y el mundo, según los analistas. El surgimiento de los superadinerados es una dramática vuelta de tuerca en un país donde no hace mucho los capitalistas eran enemigos del Estado. Pero, cuando en los años ochenta Deng Xiaoping quebró el dogma maoísta al decir que "hacerse rico es glorioso", la corrida que generó produjo una generación de emprendedores hambrientos.

Muchos analistas creen que los chinos son tan nuevos en tener mucho dinero que ni ellos mismos saben qué hacer con él. Además, en ese país nominalmente comunista, con un ingreso anual per cápita inferior a US$ 1.000, los capitales de los supermillonarios son, a la vez, un orgullo y una preocupación.

Entre los más celebrados figuran jóvenes magnates de Internet. Robin Li, 38 años y fundador de Baidu, el "Google de China", que hoy vale alrededor de US$ 2.400 millones, cifra que lo hace más rico que Jerry Yang de Yahoo!. Huateng, 36 años, de Tencent, otro gigante de Internet que vale US$ 1.900 millones. Y Jason N. Jiang, 34 años y fundador de Focus Media, cuyo valor es de US$ 1.100 millones.

Fuente: Condensado de la revista MERCADO (República Argentina)